《中国经营报》2013互联网营销变革

发布人：admin     日期：2013-01-29

总结来看，2012年中国广告市场增幅明显放缓，汽车行业受政策环境影响首当其冲;数字媒体潜力巨大，但电视媒体仍是大众传播的首选平台;优质电视节目的吸金能力依然强大，插播、植入等多种广告形式被充分利用;部分企业在广告投放上计划不足、盲目跟风;中国本土企业的品牌意识不断增强，营销策略不断优化。对于2013年的中国广告市场，有人乐观，有人悲观，但数字不是关键，关键在于变革。 　　互联网广告在变革中发展 　　2012年，宏观经济的影响渗透到经济的各个层面，中国互联网广告运营商市场虽然较实体经济所受到的冲击相对较小，但不利影响依然存在。根据易观智库预计，2012年，中国互联网广告运营商市场规模将达到724.8亿元人民币，比2011年增长47.2%。例如，以团购为代表的电子商务厂商在营销方面的“突出表现”，造成2011年的中国互联网广告超出业界预期，但是到了2012年，增长率就相对回落。 　　互联网广告出现分化 　　2011年年底广电总局颁布的“限娱令”“限插令”对电视行业无疑是一个沉重打击，但网络视频行业却“如沐春风”，这两大政策直接刺激和激活了中国网络视频产业在2012年的爆发。 　　长期以来，电视和视频网站之间是一种互补的关系，电视始终是主角，而视频网站只能甘当配角。 　　但事实上，2012年视频网站对电视媒体的分流明显，造成了广告主将电视媒体预算较多地划拨给视频网站。由于视频市场在竞争过程中对资本实力的要求相对较高，也就造成了在竞争环境下的市场集中度日益提升。媒体资源的一步步集中造成广告刊例价格不断提高，进而使得视频网站获得了更多的广告主预算。 　　2012年，互联网广告市场上另外一个亮点就是社交广告商业化探索初现成果。腾讯开放平台的社交广告产品的媒体价值获得以电子商务为代表的效果营销广告主的认可;新浪微博的商业化进程开始明显加快。“这使得社会化媒体的商业价值开始显现，但是从大市场层面看，社会化媒体获得市场全面认可的程度还不高，需要时间获得进一步印证。”易观咨询高级分析师董旭表示。 　　相比之下，门户网站的广告市场表现比较低迷，各大门户网站的展示类广告增幅都比较有限，2012年宏观经济的影响及新兴媒体形式对门户网站流量的分流，造成了门户网站在广告主预算方面的表现受到影响。同时，门户网站的广告预算大户，如房产、汽车、快速消费品等行业的广告预算收紧。“广告客户整合营销的需求迫使门户网站加速业务多元化，吸引广告主预算的方式变为稳定扩张门户流量和多元化发展业务以增加媒体形式及资源的两条腿走路。”互联网营销专家刘东明表示。 　　集中度加强或成趋势 　　2012年，尽管移动互联网对于互联网存在流量分流的事实，但是移动互联网的营销价值，在营销内容呈现、受众覆盖等因素的影响下，并未实现大规模爆发，商业价值并未实现增值。因此，2012年依然是互联网广告的天下，且几大互联网商业巨头的广告集中度更加突出。 　　2012年中国互联网广告市场领先者依然是百度、阿里巴巴、谷歌中国、腾讯。他们所占的广告份额还在进一步提升。在中国的搜索市场上，百度的优势还在加强，以“搜索+”为代表的模式将成为百度拓宽搜索定义的重要方向。而在电子商务市场上已经确定领导地位的阿里巴巴，从2011年开始在互联网广告市场开始发力。“阿里作为中国目前最大的电子商务平台，拥有强大的资源，其资本实力也是其他平台无法比拟的，同时阿里巴巴在关键字广告、品牌广告方面都有布局，对百度、新浪都会构成直接威胁。”董旭说。 　　2012年谷歌在国内率先推出RTB广告业务。2012年4月，谷歌正式宣布在中国推出DoubleClick Ad Exchange广告交易平台，在这个广告交易平台架构的设计上，是一个展示广告实时拍卖交易市场。“事实上，在谷歌放弃中国市场的搜索业务后，布局RTB广告业务，拓展展示广告市场就成为其中国战略的重中之重。”品友互动CEO黄晓南表示。 　　“门户+社交”的模式帮助腾讯稳入中国互联网广告市场领先者行列。在传统门户广告方面，腾讯通过对传统门户广告收费模式的不断优化，积极帮助广告主实现网络营销效果的提升，获得广告主的认可;社交广告方面，腾讯推出社交广告系统，助力其效果广告业务的发展，基于中国最大的社交网络QQ空间以及最大的实名社区朋友网，腾讯推出了“广点通”。 　　相比之下，新浪在微博商业化的过程中动作太慢，商业变现能力的局限也确实拖累了新浪，以新浪、搜狐为代表的门户网站在未来的互联网广告的竞争中市场份额还将继续下滑;稳坐视频领域头把交椅的优酷，将从视频网站商业价值稳步提升中获得最大收益，发展前景良好;2012年奇虎360进入搜索领域，加之其在互联网广告领域的前期积累，使得其在利用广告方式变现方面存在很大想象空间。 　　

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