桔子酒店：抓住最Fashion方式进行创意营销

发布人：admin     日期：2013-09-12

选自《中国网络营销年鉴》（案例卷，2011-2012） 曾经，各大微博以及视频网站上一组视频被广为流传，总播放量甚至高达4000多万。这就是桔子酒店的星座系列视频，内容就是拍摄十二星座的人住宿桔子酒店的情景，从不同的侧面展现桔子酒店适应和满足各种需求的优势。其视频画面精致，根据每一个星座的特点，刻画出12个男人在酒店内发生的各种小故事，让人忍俊不禁的同时进行自我联想。 桔子酒店12星座男系列微电影以微博和视频网站作为核心传播阵地，并通过视频立体展示了客房的设施，包括浴缸放在落地窗前、高科技音响、绚丽的大堂以及优质的服务等。而新媒体时代的仔细研究与快速执行，使得星座电影系列在微博被网友自发进行疯狂病毒式传播，每周一集的播出频率也吊足了观众胃口，为桔子酒店吸引了无数潜在客户。 在2011第四届网络营销大会上，桔子酒店凭借此次“桔子水晶酒店星座微电影”案例获得“今典”年度最佳创新营销大奖。此次案例充分发挥当下最时尚的微博优势，利用植入知名品牌的营销策略，再加上诸多与网友互动的有奖活动，使桔子酒店成为互联网病毒营销成功队伍中的一员。 “花最少的钱，获取最好的效果” 随着“微时代”的到来，营销嗅觉灵敏的各企业都紧紧抓住了微博这个全世界最便捷传播工具的营销机会：有大企业，如全球最大的电子消费品零售商百思买公司建立基于微博网站Twitter公司技术的营销团队；戴尔去年通过twitter的销售收入达到数百万美元；而其他知名企业，如星巴克和肯德基等等，也都纷纷加入到twitter的企业营销中来。 微博的传播功能之强大士显而易见的，因此不光是大企业，一些中小企业也开始微博营销的尝试，比如美国的一家名为52tea的茶叶公司，即通过微博实现销售翻番…… 帕迪专家刘老师表示，国外类似的实例数不胜数，但桔子酒店Smart marketing的实现却是依赖于中国的微博自身的特征。 （1）有Facebook的特征，有社交平台的特征。 （2）微博最重要的，就是信息流。短、平、快。所有信息很快分享出来，很快被很多人看到。尤其是最近很热的话题，会影响很多人，很快裂变，并且改变了传统的信息流向。 （3）没有门槛和终端的限制，只要你有手机、PC、平板等，任何一个可以上网的终端都可以。终端的多样化和随时随地发送、接收信息，使微博成为病毒营销的首选。 （4）微博有Youtube的功能，短视频直接上传、发布，发一条微博，相当于发一个视频。 （5）微博还有媒体门户的特征，因为微博媒体属性、信息流动的特性所以被更多的人熟悉和了解。很多网络媒体、财经杂志，只要是能生产内容的媒体，都会为微博贡献有公信力的内容，所以微博作为媒体的力量非常强大。 正是基于这几点，结合微博、视频做微视频营销，操作起来非常方便，而且花费少，但效果却更为突出，这正符合桔子酒店营销的精髓所在。 “星座+爱情+奖品”，创意营销Hold不住 星座与爱情放在一起给人的第一感觉就是神秘、浪漫和温馨。事实上，以“星座”为主题的营销并算不上什么新颖的创意，不过对于和星座几乎沾不上边的酒店企业来讲，应该就比较难得了。 桔子酒店营销团队在选题之前针对微博进行了大量的研究，比如什么样的话题是大家愿意看的，并且愿意转、愿意分享、愿意进行病毒式传播。最后发现，跟星座、爱情相关的话题是人们最热衷的，从这一点来切入无疑最为合适。而且无论是什么人，都会对应一个星座，因此桔子酒店系列视频能够针对所有受众。 以星座为表现形式，以爱情为传导主线，但内容方面表达的却都是桔子水晶酒店具有的各种设施及优势。不仅如此，桔子酒店还特别选择了几家知名品牌（奔驰、珂兰钻石、漫步者、麦包包等）一起进行植入营销。不仅避免了单一品牌的过多植入导致接受疲劳，同时还获取了多方品牌的传播资源，进一步扩大了传播力度。而另一方面，珂兰钻石提供了几十枚钻石吊坠；也买酒网提供了1000多瓶拉菲等知名品牌红酒；漫步者提供了上百套支持苹果产品的音箱，而这些奖品赞助对网友来说也都充满了诱惑，进一步增加了活动的吸引力。 帕迪专家刘东明老师认为，微视频营销，创意很重要。首先创意要出奇制胜，如果是千篇一律，那网友就会觉得没有意思，从而缺失关注的动力。但是光有创意也是不够的，后期的制作更新调整也同样不可忽视。此次十二星座男微电影，以四个视频为一个系列，每一个系列拍完后，桔子酒店的创意团队都要搜集网友的反馈，然后根据网友反馈调整下一个视频的内容。最后属于白羊座的那一季由于尺度过大被“主动”禁播，成为了一个遗留的噱头，反而获得了更大关注，而还未面世的十二星座女微电影自然也成为以后的焦点。与此同时，桔子酒店与新浪、搜狐、优酷、土豆、六间房视频网站进行资源互换，以尽可能少的成本获取了最大的影响力。 把握微博特点，注重Details 桔子酒店十二星座男微电影从5月31日开播第一季以来，每周一季，每周一上午10点播出，连续12周，让网友形成了强烈期待。自星座爱情系列微电影上映至今，桔子酒店的官方微博粉丝数量增加了10万名，而目前上映的十一支视频共获得了50万次的转发。截至目前，视频传播超过5000万次，微博转发累计超过50万次，百度搜索指数从0跃升到1000，客房入住率直逼100%，甚至造成客人抱怨无法预订房间入住的尴尬局面。而在传播环节，通过资源互换与合作，奔驰、拉菲、珂兰钻石、漫步者音响等十余家品牌植入视频，也起到了1+1>2的联合推广营销效果。 桔子酒店成功了！可是我们也不得不反思，微博从开始兴起到现在，利用微博进行营销的例子就不曾间断过。可是为什么最终成功的却没有几个呢？答案其实很简单，微博营销不能仅仅建立个微博，发两句广告就OK，而是要深入的研究微博的特点和优势，尤其还要注重Details的把握，也就是“细节决定成败”： （1）细节一，桔子水晶酒店的微博，其账户名字并不叫桔子水晶酒店，而是桔子水晶。一方面字数越少的短语越容易记忆；另一方面，企业做微博都涉及到与网友互动，因此，企业首先要把自己当作一个人。人和人之间才会有感情和共鸣，有沟通和交流。所以没有用桔子水晶酒店这样一个账号去发视频，减轻了桔子水晶酒店的商业化、广告化，从而更具亲和力。 （2）细节二，微博有一个先天的致命弱点，那就是不断更新的海量信息迅速覆盖先前发布的信息。而桔子酒店利用微博特有的传播方式把先前发布的信息再分发出去，覆盖了更多的受众，延续了信息内容的影响力。比如发起有奖活动，诸如“上一个视频中女主角的腿上有几个包”等滑稽搞笑的问题，激起受众的兴趣回头再看一遍。而桔子酒店提供的奖品很丰厚，也许是一台支持苹果产品的价值3000块钱的音箱，也许是红酒、包，甚至是钻石吊坠等，完美克服了这一致命弱点。 专家点评： 桔子酒店的此次营销案例可谓是取得了相当不错的效果：从权威媒体传播来说，新浪，搜狐邀请分享桔子星座案例；从社交传播来说，微博这种先进传播方式达到了病毒营销的效果；从搜索引擎来说，星座电影已经成为网友热搜的关键词；从社区传播来说，全国各大论坛几乎都在自发传播每一季星座视频；从定性传播来说，目前已经有成功营销、21世纪广告、广告主市场观察、新营销、广告门网站等媒体对星座电影营销进行了专题报道。 如此瞩目的成绩，谁又能想到，此次微电影营销计划的预算仅仅在百万元级别！桔子酒店通过微电影，巧妙的利用星座、爱情等公众热门话题宣扬酒店设施，并通过同知名品牌的合作，利用对方传播资源，成功的策划了一起微博病毒营销，堪称一大经典！

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