口碑：无形的广告

发布人：admin     日期：2012-10-22

在市场竞争中，企业越来越重视广告的作用。最具说服力的是每年一度的央视黄金时段的广告竞拍，秦池集团曾以3亿多元的天价成了一代标王。然而，知名度不等于美誉度，如果说知名度可以靠金钱堆起来的话，那么美誉度只能靠企业的行动来证明。消费者的口碑，就是传播企业美誉，树立良好形象的一个有效途径。 　　口碑，在营销学中称为“口头交流”，是指企业的产品和服务信息在各种消费者群体成员之间的交流活动。一般来说，这种交流的内容包括：产品信息，如产品的特点、新产品的先进技术、性能和质量等；个人经验，在交流中，信息的发布方一般都是产品和服务的使用者，个人经验是本人对企业产品的评价和感受。 　　口碑的重要性表现在：帮助消费者收集产品信息，它是一种无声的广告，企业的优良产品、优质服务会随着消费者的口碑广泛传播。流行在西方营销的谚语“一个满意的消费者是你最好的推销员”，正反映了口碑对消费者行为的影响力。研究一下消费者的行为过程就会发现，消费者周围的群体是对消费者行为影响最大的一个环境因素。这些群体包括家庭、亲戚、朋友、同事。如果消费者认为某个群体能提供可靠的信息或专家意见，或是消费者相信群体信息将增加其对产品选择的知识，那么，他就会容易接受群体所提供的交流信息。尽管各式各类商业广告充斥电视、报纸，消费者更多地是从朋友和邻居这类私人关系中寻找专家建议，而不主要是求助于这些商业信息来源。因为他们认为私人关系比商业来源更值得信赖。尤其是在当今假冒伪劣商品盛行，虚假广告泛滥的情况下，消费者必然将信息的可信度人作为接受与否的首要条件。 　　口碑效应是提高企业形象力，进而影响消费者购买决策的重要工具。在同类产品之间技术差异越来越小的情况下，一个企业在社会公众面前的道德形象，往往成了竞争成败的关键因素。企业的声誉和形象已经作为一种企业资本而存在，而消费者对某一品牌、某一企业的赞誉，进而在周围群体中的传播形成的口碑效应，是其他任何方式不能替代的。正如一首歌里唱的：“金奖银奖不如老百姓的夸奖，金杯银杯不如老百姓的口碑。” 　　卓越的产品品质，是利用口碑进行营销推广的前提。产品品质是卖给消费者最长久最有价值的东西，它是形成良好口碑的首要条件。一般来说，产品包含了三层属性：核心产品属性、边缘产品属性、延伸产品属性。只有在这三层属性上做到尽善尽美，才称得上卓越的产品品质。核心产品属性即产品的功能，它是消费者购买此产品最根本的理由。空调器的核心功能是制冷，钟表的核心功能是计时准确。试想，如果一个空调厂家的产品，在炎热的夏季里三天两头出故障，怎么能有好的口碑呢? 　　良好的服务，是制造口碑效应的上等“原料”。在产品同质化的情况下，服务越来越成为消费者判断优劣的关键因素。满意的服务，能够赢得顾客的反复光顾，从而给企业带来长远的利益。为了吸引顾客，企业必须通过提供服务的方式，给产品增加额外的“价值”。“IBM就是服务的象征”，IBM营销总经理罗杰斯透露：IBM是以顾客、市场为导向，绝不是技术。他要求每位营销员：“为顾客服务时，就要像拿他薪水似的为他做事。”并强调服务是开拓市场，使顾客满意的真正的关键所在。剑桥、麻省营销研究院的报告指出：服务质量高于平均水平与低于平均水平的公司间的区别，在于服务等级处于前部分公司比处于后部分公司增长快2倍，价格高出10％，销售回报率高出110％。同时，满意顾客的口碑也会使企业节省大量的广告宣传费用。主动关心顾客会变成一个巨大的利润中心。海尔的福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家，用户不敢相信，一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了，在维修单上写下了这样真挚的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”乘飞机修冰箱，从单纯的效益角度来看，来回的差旅费与冰箱售价相差无几，有点得不偿失；但从企业形象角度来看，它能为海尔赢得良好的口碑，可为企业引来潜在顾客。 　　树立良好的企业形象，是制造口碑效应的关键。现代企业公关的“金律”，即“让公众满意，赢得公众支持”。处于复杂社会关系之中的企业，要想提高美誉度、赢得良好的口碑，必须与外界建立起水乳交融的融洽关系。买月票的北京市民都知道，麦当劳推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出，就吸引了大批食客络绎而来。其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。这些善举，一方面方便了市民，带来了良好的社会效益，同时，树立了好的形象，赢得了市民的赞誉。这正是麦当劳与众不同的高明之处。 　　特殊事件是赢得良好口碑的焦点时刻。今天，于企业而言，任何一次与公众相关的事件，都可毫不客气地说是考验企业在与公众沟通问题上的一个试金石。处理的好与环，影响着企业在公众乃至整个社会中的形象和信誉。而此时此刻，真诚积极的行为远比华丽的辞藻更有助于树立形象和赢来声誉。在社会普遍强调现代企业责任感的大气候下，仅有言辞的承诺，而无实际的行动，只能招致社会公众的嘲讽和怀疑，公众会认为你说得多，做得少。某年，55岁的王桂梅老太太花多年的积蓄买的一台海尔空调器，刚一出店门就被人骗去，正在王老太太痛不欲生肘，海尔集团将一台崭新的海尔空调送到了王老太太家里。这样，海尔集团“真诚到永远”的企业形象在特殊消费情景下得到了强化和升华。同时，也因为这一事件本身的特殊性，令海尔集团的美誉度远播。同样，当北京燕莎商城总经理为一个在无意中撞破了燕莎商场一块价值3000多元的玻璃而正在家中忧愁地等待商场罚款通知的北大女学生寄去一封表示歉意的信时，燕莎商城全面为顾客着想的形象魅力通过这一特殊消费事件得到了最精彩的描绘。在商城领导看来，顾客之所以撞破玻璃，是因为商城的引路标志不清楚所致，而不能责怪顾客。它用事实向顾客传达了燕莎商城“顾客是上帝”的经营理念。 　　在利用口碑进行营销的过程中，要特别注意消费者之间的负面交流对企业美誉度的影响。俗话说，好事不出门，坏事传千里。消费者在购买和使用产品过程中的经历是造成负面交流的根源。最有代表性的是三株集团的“常德事件”：1996年9月，湖南省常德78岁的老汉陈伯顺的家属，认定他喝了三株口服液导致死亡，于同年12月向法院起诉，经过历时一年的调查，湖南省高级人民法院判定三株公司胜诉。而在这一年中，“三株喝死一条老汉”的新闻被20多家媒体报道，造成极大的社会影响。尽管三株胜诉，但是三株公司没落的悲剧已经无法避免了。事件发生后的1998年4月：三株口服液销售额只有几百万元，而在1997年同期，三株的销售额接近2个亿。一审判决后，三株正式员工从15万人减为2万人，直接损失40多亿元。事实上，三株曾经有足够的时间和机会避免这个悲剧的发生。事情开始的时候，原告曾直接找到三株公司，要求其赔偿20万元，并“大事化小”。三株拒绝了赔偿要求而最终走上了法庭。要知道，法庭审理案件的时间一般是以月和年来计算的，在这段时间里，企业会一再成为新闻媒介的“热点追踪”目标，反复将自己不好的一面暴露在公众面前，信誉受损、市场丢失在所难免。正如一位法律专家所说，即使错在消费者一方，你把自己称为“上帝”的消费者送上法庭，打得个落花流水，又能够说明什么呢?这种赢了官司、输了市场的蠢事，是企业营销中口碑效应的大忌。 　　然而，一些企业往往把目光盯在金钱的得失上，所以在处理不利于企业形象的机事件中，总是算小账不算大账，算金钱账而不算信誉账、晶牌账。实际上，对一个企业来说，企业的形象和品牌声誉重于一切。自己辛辛苦苦建立起来的顾客信任是金钱买不来的，自己在与顾客成千上万次交易中建立起来的美誉度，经受了时间的考验，也不是化钱多作几次广告就能得来的。尤其一些大型企业，自己的品牌价值数以亿计，在危机面前以区区小利与消费者计较，只会落得个名利双失、鸡飞蛋打的下场。

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