从"埋头搞技术"到"抬头看市场"

发布人：admin     日期：2010-04-09

从“埋头搞技术”到“抬头看市场” 改革开放之初，社会上流传着这样一句话：“搞导弹的不如卖茶叶蛋的”，这说明先进的技术如果不能满足人们的需要，就无法产生商业价值。现在，时代进步了，经济发展了，人们的物质文化需要日益增长了，只卖“茶叶蛋”已经没有前途了，必须得卖“茶叶蛋健康减肥方案”！既然要卖方案，仅仅口才好、能煮茶叶蛋的销售人员已经不能满足“茶叶蛋”销售需要了，还必须懂营养学知识、保健知识以及减肥知识才行！于是，在许多产品销售过程中，特别是工业品销售领域，出现了一类新的销售人员－－售前工程师。在华为，这类销售人员也被称为产品经理。 销售的未来：卖方案 拥有11位诺贝尔奖得主的贝尔实验室大楼曾经因为业务萧条、人去楼空而成为房地产商收购的猎物。在技术上非常领先的IBM到1992年已经是一发不可收拾，净损失49.7亿美元，大批员工被裁减，陷入破产倒闭的边缘。而曾经一度被IBM的技术人员瞧不起的微软却成为今天软件业的巨头。商业翘楚的陨落常常令人扼腕叹息，感慨万千。不能说贝尔实验室和IBM没有技术，没有创新。但是为什么技术领先的他们命运却如此多舛？ 根据统计，2004年 －2008年，深圳华为的合同销售额从56亿美元快速上升至233亿美元，海外销售占比从43％上升至75％，年均增速大于40％。同时，根据世界知识产权组织（WIPO）的统计，华为技术有限公司2008年提交了1737项PCT国际专利申请，专利申请数量位居当年榜首。毫无疑问，华为追求核心技术的领先，非常重视技术和产品的创新。但是华为更加重视市场，更加重视客户需求。华为总裁任正非或许不喜欢接受采访，但是却非常乐意和客户呆在一起，倾听客户的声音，他曾经说过：“我不是不见人，我从来都见客户的，最小导向的客户我都见。”在2004年4月华为与文莱电讯公司合办的一个国际研讨会会议开幕前，身为华为创始人兼总舵手的总裁任正非守在门口，每见到客户进场，无论大小、中外，都一一递上名片并自我介绍说：“我是华为的，我姓任”。为了使客户需求能够传递到组织的方方面面，为了使华为能够更加准确、透彻的了解客户需求。任正非对华为的组织体系进行了大刀阔斧的变革。特别是改进了营销体系，开始实行的是两条线作战，即产品线和客户线协同作战。现在，随着市场环境的的变化，华为目前的销售队伍是由客户经理、解决方案专家以及交付专家组成的面向客户的“铁三角”作战单元。客户经理负责客户关系，解决方案专家则负责品牌推广、需求分析、方案策划和技术牵引，这个角色通常由产品经理来承担。交付专家主要负责确保交付策略和组织指令得到有效执行，以实现管理服务项目的高质量交付。通过“铁三角”作战单元，华为为客户提供全方位的周到服务，更好、更快的满足了客户需求。所以，华为不仅仅在产品创新上孜孜以求，不断奋进，在对客户的服务方式上也是竭尽全力，努力创新。华为的高速发展，不仅是因为产品可靠、技术先进，更是因为对市场的准确把握和对客户的真诚服务。 所以，了解市场需求并用适当的技术去满足这种需求，对企业而言是至关重要的。需求者，死生之地，存亡之道，不可不察也。阿尔巴德认为：一个企业经营成功与否，全靠对顾客的需求了解到什么程度。那么，当前，顾客的需求发生了哪些变化呢？我们先来看两个案例。 案例 慈铭体检连锁 慈铭健康体检管理集团有限公司（原名北京慈济医院管理有限公司）是一家以健康体检为主营业务的股份制连锁机构。 慈铭体检提供个性化的健康管理方案，所谓健康管理方案是一个对个人的健康危险因素进行全面管理的过程，它由３个步骤组成：首先是收集个人的健康信息，包括目前的身体状况、生活方式和习惯、疾病家族史以及进行体格检查等。然后，根据所收集的健康信息进行健康评价。最后，是健康改善过程，即医生在健康评估的基础上对个人进行有针对性的指导，改善健康状况。 通过每一位受检者提供健康管理方案，建立电子动态健康档案。到2007年，慈铭在全国各地已有子公司和连锁机构30家，成为中国最大的健康体检连锁机构。 案例 戴尔的“电脑组装方案” 如果我们需要组装电脑，电脑城里的商家所做的是列一个配置清单，征求消费者同意后进行组装，然后交付给消费者，至于性能好不好，适不适合消费者的实际需要，电脑城的商家一般不太关心或者没有足够的能力去关心。 同样也是在在卖组装电脑，戴尔的服务人员却并非如此，他会根据你的实际需要情况，给你一套完整的组装建议，性价比更合适，并且提供完善的全方位售后服务，让我们不必担心电脑使用过程中发生的问题。这种需求的深度满足自然会拉动整个产品的销量，并不断为品牌增值。 从上述案例可以看出，仅仅卖独立的产品实体已经不能满足客户的需求了，哪些能够围绕产品提供更多增值服务，能真正解决客户问题的企业将会越来越受到客户的青睐。这种需求的变化催生到了一种新的销售模式：解决方案销售（以下简称方案销售），在许多行业，方案销售逐渐在取代传统的销售模式，正在为企业创造源源不断的利润。根据统计，爱立信的销售额中有30%是解决方案的销售，而华为2007年解决方案销售的金额达到了42亿美金，约占其总销售收入的20%。 方案销售是一种新的销售模式。以前，企业通过市场调查、需求分析等手段了解市场需求，然后根据市场需求开发产品或者服务，接着制定营销政策，最后通过销售人员将生产好的产品或者设计好的服务销售给客户，最终获取利润。而在方案销售的模式下，企业必须关注个性化的需求，企业的核心任务是如何确定一个解决方案，通过解决方案满足客户需求，产品和服务仅仅是解决方案的一部分，方案里还可能包含知识的转移和技能的传递，方案销售模式把有形产品看作信息与服务的载体，强调产品、服务和信息的集成销售。以恰好迎合客户的个性化的需求，并能使企业捕捉到新的机会。其成功的关键在于构造一个能丰富顾客价值的方案。在方案销售模式下，客户往往是以方案给自己带来的利益的角度来看待其价值的，而不是通过计算供应商的运营成本加适当利润来付款的。这样使得顾客与企业之间建立起一种长久的相互依赖关系，使顾客和企业成为新的利益共同体。 方案销售的一个显著特点是边卖边设计，而不是设计完、生产好之后在去卖。一般的产品或者服务的销售，是通过销售人员将预先生产好的产品或者设计好的服务销售给客户，产品和服务的设计与销售是分离的。而方案销售往往是针对的个性化客户需求，在销售之前，通常没有成熟的方案，一般需要根据客户提出的一些需求来进行设计，设计的同时需要与客户保持持续的沟通以便不断修改方案，满足客户需求，当方案获得客户的认可时，销售也基本上取得成功，所以，方案的销售过程是和一般产品和服务不同的。因此，对于方案销售人员而言，要求非常高，因为解决方案不能由客户来决定——他们并非专家，也没有足够的信息来进行产品创新的设计。所以方案销售人员不仅仅要对产品的技术、性能特点非常了解，要有相当精深的专业能力，能够透彻了解客户需求，从而将服务和信息整合在一起，形成能为客户带来价值的解决方案。同时，他还要具备销售人员的种种技能，从而最终将设计好的方案卖掉，否则就白忙活了。于是，在销售领域，一个新的角色，售前工程师诞生了，当前，在许多行业，售前工程师已经和负责客户关系的销售人员一样，成为了方案销售的责任主体。华为从事的是解决方案的销售，产品部的产品经理扮演了售前工程师的角色。 售前工程师的来龙去脉 方案销售模式的出现使得售前工程师成为企业进行营销活动的一个必要职位。目前，根据我们的分析，企业里售前工程师来源主要有三类：一类是研发人员做售前支持，如前所述，售前工作往往需要对产品和技术的深入了解，而当前企业的销售人员多是从事客户关系的相关工作，在知识结构和专业能力上有所欠缺，因此企业首先考虑的就是让研发工程师去做售前支持，有的企业采用的是兼职的形式，当需要售前支持时，就临时委派相关的研发工程师承担任务，任务完成后，该工程师依然从事原来的研发工作，有的企业是专职的，即研发工程师脱离研发岗位，专门承担售前工程师的职责。第二个类别是由售后工程师去从事售前工作，理由同上。使用研发或者售后工程师从事售前工作，不论是兼职还是专职，都会产生一些问题，一是研发和售后人员一般被认为是从事技术工作的人员，而售前工作是与销售相关性非常强的工作，甚至有时候必须承担销售人员的角色，完成这种角色的转换通常是不容易的，研发和销售人员经常会有抵触情绪。二是即便他们接受这个售前工作，短时间也难以胜任，因为售前工作和研发和售后工作对人的能力要求是有很大不同的。基于以上的种种不足，有的企业开始采用第三种方式：重新招聘一批专职人员从事售前工作，这种方式正在被越来越多的企业所采用。 案例 某科技企业售前工程师招聘广告 1．计算机或通信相关专业本科以上学历，IT或通信领域工作三年以上； 2．形象气质佳，普通话标准，交流能力强，能胜任售前支持工作，如大型客户宣讲、PPT制作、方案编写、标书制作等； 3．有XX行业从业经验者优先； 4．能经常出差。 正如第一章所言，售前工程师这个职位有许多职位名称，比如产品经理、售前技术支持工程师、方案设计工程师、产品专案经理（多见于台资企业）以及ERP行业所称的售前顾问等等。目前，售前工程师的职责有以下典型的两类。 一类是将售前工程师作为销售人员的技术支持人员。他们的职责就是帮助销售人员充分了解客户在技术方面的需求，协助销售提供客户需求的解决方案，在售前的交流谈判过程中，回答客户所提出的各种技术和与产品相关的问题。典型的职责如下： 1、负责组织制定项目的技术方案编写、标书的准备、讲解及用户答疑等工作； 2、负责完成与用户的技术交流、技术方案宣讲、应用系统演示等工作； 3、负责配合其它部门做好用户沟通、资料共享、技术协调等工作； 4、负责配合市场人员完成应用系统演示、产品宣传资料撰写等工作； 5、负责做好与合作伙伴厂商的技术交流。 另外一类是将售前工程师作为销售人员的参谋。他们的职责就是从技术的角度对销售项目进行策划，制定各类策略，促成销售或者提高销售利润，但是售前工程师承担的角色依然是销售人员的辅助人员。典型的职责如下： 1、搜集并分析各类市场信息，并提出分析报告； 2、负责应用案例搜集及编撰，指导解决方案的设计； 3、负责项目策划，制定项目运作策略，提高项目成功率； 也有企业里的售前工程师同时承担这两类不同的职责，只不过他们又将售前工程师分为售前工程师和高级售前工程师两个职位，售前工程师承担技术支持角色而高级售前工程师承担参谋角色。但是不论怎样，现在大多数企业里对售前工程师的定位就是销售人员的辅助人员，销售人员承担的是作战任务，是一线作战部队，而售前人员承担的是后勤保障或者参谋任务，是二线部队。这种定位，造成售前工程师对自身定位产生困惑，搞不清自己到底是技术人员还是销售人员。根据我们的调查，售前工程师最困惑的问题就是自身的职责是什么以及他们与研发和销售人员该如何配合？ 售前工程师最困惑的5个问题 1．售前工程师的定位是什么，具体职责有哪些？ 2．售前工程师应该如何考核？ 3．售前工程师的薪酬体系与销售人员应该有何差异？ 4．售前工程师如何确定自己的职业生涯规划？ 5．需要具备什么样的能力才能成为一个优秀的售前工程师？ 方案销售的主角：售前工程师 方案销售的特点需要售前工程师转变角色定位，华为采取的做法是：明确定位售前工程师就是销售人员，只不过销售的产品是解决方案，用通俗的话来说，就是“上午写方案，下午做演讲，晚上陪吃饭”。售前工程师必须完成这种转变有一个重要的原因，就是沟通的问题，方案销售需要提供个性化的解决方案，因此，销售过程中与客户的频繁且大量的沟通工作是不能少的，必须透彻了解客户需求甚至帮助客户发现他们自己都没有意识到的一些需求，如果这种沟通由销售人员进行，然后再由销售人员和售前人员解释，信息传递就会打折扣，显然是行不通的。所以必须把售前工程师定位为销售人员，是从事技术方案销售的销售人员，只有这样，售前工程师才能由二线部队转变为一线部队，真正成为作战部队，成为方案销售的中坚力量。当售前工程师也从事销售工作的时候，销售人员的作用在哪里呢？销售人员从事的主要是通过与客户的持续沟通，建立高水平的客户关系，为售前工程师进行方案销售提供一个稳固的客户关系平台，一个形象的说法是“关系搭台，方案（技术）唱戏”，分工协作，团队销售。 售前工程师的销售工作既要吃着碗里的，还得看着锅里的。吃着碗里的，就是进行实际的解决方案销售，通过精心的项目运作获得销售成功；看着锅里的，就是进行品牌营销或者说品牌推广，这是没有硝烟的战斗，在战斗之前，把对手的力量削弱了或者说把对手打趴下了，具体项目就可以不战而胜。任正非曾经说过：“品牌营销也是充满火药味的，即使是送资料给客户也是有策划的”。

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