营销人，如何浴火重生？

发布人：admin     日期：2009-09-02

营销人，如何浴火重生？ 文/交广商学院首席培训讲师谭小芳 前言： 　　传说中的天方国，有一对神鸟，雄为凤，雌为凰。满五百岁后，集香木自焚，复从死灰中更生，从此鲜美异常，不再死。雄奇的大黑山上，全彩激光灯映射出长达数公里的时光隧道和漫天的云彩，高达十米的烈焰从山顶喷薄而出，飞瀑飞流直下，在水与火的交融中，凤在歌鸣，凰在和弦，演绎一部五百年前的神话！ 　　其实，中国多数旅游企业从管理到营销都具有“草根性”，主要有两个特性：一是繁殖能力强，二是抗风险能力弱。兄带弟入行，师傅带徒弟入行，丈夫带老婆入行，然后合伙人相继各自独立等等方式进行裂变。 　　这种细胞裂变式的发展，使得中国旅游行业表面上“人满为患”。数十年的时间里，一些企业发展起来了，更多企业却销声匿迹了。记得北京有位旅游公司的老板经常说：“旅游企业时刻具有风险，一不小心就死掉了；十多年来，眼见着身边的一些企业没有了，这个行业‘熬’死了很多人。” 　　企业培训讲师谭小芳认为，旅游企业的发展前景，很大程度上取决于老板的思想意识。很多老板在激烈的竞争中，凭借灵活的“游击战术”一点一点地把企业做大了，并且积累了丰富的实战经验；但是当企业做到一定规模的时候，这些经验也过了时，不再适合企业的进一步发展，所以老板们应该具备“凤凰涅磐”的精神理念。 　　难道旅游这只凤凰就只能坐以待毙吗？凤凰在大限到来之时集梧桐枝自焚，经历烈火的煎熬和痛苦的考验在烈火中重生，在重生中升华：其羽更丰，其音更清，其神更髓。那么，什么才是让旅游凤凰重生的圣火呢？谭小芳老师终于寻找到三把圣火：娱乐营销圣火；网络营销圣火；体验营销圣火。　一、娱乐营销圣火 快乐不是拿钱买来的，但买的东西可以给人以快乐，这是娱乐营销的真正内涵，在体验经济时代当娱乐元素融入旅游营销之中，我们会发现…… 这是一个渴望欢乐的世界,每个人都在积极寻求一种精神的愉悦和心情的快乐，这是一个充满娱乐的时代，每个人都在享受着娱乐给我们的生活、工作、家庭带来的乐趣，处身于这个新的消费时代的我们发现：娱乐作为一种营销元素，对于旅游市场各个层面的渗透几乎是无所不在：从产品销售、品牌塑造到市场推广，娱乐营销成为了无往不利的武器，作为一种新颖而独特的营销力量成为许多旅游企业眼中的“红人”。 　　娱乐营销——在谭小芳看来，就是找个最好玩的方法来卖旅游。旅游业的娱乐营销就是强化娱乐意识和参与程度，借助文化体育娱乐活动，通过轻松活泼的方式来传播和营销旅游品牌。娱乐营销分为单向娱乐营销和互动娱乐营销两种。 　　正如教育学家布莱恩•苏顿•史密斯所说的那样“娱乐的对立面并不是工作，而是忧愁。”消费者旅游的目的不正是娱乐吗？从宏观竞争格局分析——同为“生产快乐的工厂”，旅游业的收入被电影院、网吧、MTV等娱乐主义强势包装的对手给分流大半。纵观国内旅游业，太沉闷了；旅游营销要不遗“娱”力。 　　所谓塑造品牌，归根结底最后梦寐以求的境界，就是旅游品牌与消费者之间能够开放、融合、轻松、快乐、互动、零距离的生活在一起。因此，利用娱乐的这些属性来进行相应的创新营销、创新传播的方式，就是娱乐营销品牌成长模式。 　　娱乐是当今生活的一个主流，应该说生活的一小部份是工作，其它一大部份都是娱乐。为了顺应时代发展的需要，各类新型娱乐层出不穷。在其间，对于国内年轻的旅游品牌来说其实蕴藏着极大的机会。 　　谭小芳老师认为：中小旅游品牌完全可以借助娱乐的方式，一举实现品牌与消费者之间的零距离沟通与互动，甚至可以在一夜之间，破除旅游消费者与品牌之间的那道隔阂。 　　目前的娱乐形式很多，与传统营销相比，其具有更为个性鲜明的特征——开放、轻松、快乐、大众、双向、互动、零距离、面对面——比如前段时间的超级女声。 　　消费者可以拒绝广告、记不住广告，但是在娱乐化的今天消费者却无法拒绝娱乐，更不会忘记娱乐带给他们欢乐，通过对广告对娱乐化精神的有效开发、利用和发挥在广告制作中加入娱乐成分，就会让人耳目一新，记忆深刻。例如步步高无绳电话《小丽篇》的诙谐，让人忍不住好笑；范伟的一句“一般人我不告诉他”的幽默，让人笑得肚子疼；周星驰“无厘头”搞笑式的娃哈哈茶饮料的广告等，无不是让消费者在娱乐了一把的同时又记住品牌。 　　毕竟，现实世界的复杂多变，已经令消费者穷于应付，消费者可以说是在现实生活面前几近精力殆尽，没有心思也没有精力再去做任何刻板、无趣的事情。只有在快乐的氛围中，消费者对于走进品牌才会有更强的意愿。而要营造快乐的氛围，就需要娱乐。别的旅游品牌还在拼命向“文化”、“历史”、“文物”等俗套里钻的时候，如下企业却另辟蹊径，走出了一条特立独行的娱乐化路线。下面我们看几个案例： 　　1、朱尔斯水下旅馆 　　为了进入这家小型水下旅馆的大厅，你必须戴上呼吸器沿垂直方向潜入水下21英尺。如果不知道怎么做，教练可以手把手教你。在成功潜入之后，你便可尽情领略海榄雌天堂的美丽。朱尔斯海底旅馆原来是一家实验室，现在却成为任何人都想到此一游的水下梦幻庄园。它拥有两个舒适的卧室，外形类似巡洋舰的船舱。如果有幽闭恐怖症，那也没什么大不了的，看着鱼儿在42英寸的窗口外嬉戏，你必定把恐惧忘得一干二净。 　　对于那些潜水高手，旅馆方面允许他们在最大程度上展现自己的本领。如果想感受一下奢侈并且有足够耐性的话，你也可以选择直到2009年才对外营业的迪拜水下豪华饭店——hydropolis。 　　这家酒店位于波斯湾水下66英尺，拥有更为豪华的客房(船舱)以及一个海洋生物学实验室。形象地说，入住hydropolis等于上演现实版《雅克-库斯托海中游记》。 　　2、飞天熊猫——FLY!PANDA 　　日本全日空航空公司的“飞天熊猫”号航班7月24日在东京成田国际机场向媒体展示了它的“飒爽英姿”。“飞天熊猫”号航班选用的机型为波音767，机身底色为纯白色，机窗等部位被涂成黑色，机翼顶部绘有完整的熊猫图案。机内的所有设施更是布满了熊猫的色彩——白与黑。 　　此外，航班上空姐的工作裙，乘客使用的纸杯、靠枕、餐巾以及方便筷的包装等都饰有熊猫图案，甚至连飞行途中提供的套餐也以熊猫为主题，深受各国游客的喜爱。 　　3、杭州宋城 　　杭州宋城的主体将按照盛大网络《传奇世界》游戏内的中州皇城进行改造，并将游戏中的铁匠铺、药店、杂货铺等真实再现，甚至不惜动用50多位蒙古骑士表演《传奇世界》中经典的行会“沙城”攻城战。而在宋城集团的另一个阵地杭州乐园，也进行着整体的改造，五一黄金周的杭州乐园将无处不体现出浓厚的娱乐营销的文化氛围。 　　谭小芳老师认为：借助娱乐开展营销和旅游品牌塑造工程，是一种快速成长新模式，从某种意义上说，娱乐营销可以用1次娱乐解决旅游品牌塑造100年的问题。 　　二、网络营销圣火 　　我们先来看一段案例吧——互联网它改变着旅游业信息传播的格局，在遥远的云南西北边境，有一个过去几乎与世隔绝的少数民族自治区，叫怒江。它位于青藏高原的南缘，高山深谷，经济非常落后。 　　而当我们从互联网上查询“怒江，旅游”这个关键词的时候，能找到的网页数量多达58万多篇，已经相当于“北京，旅游”网页数的近1/3。从地方图志、摄影作品到自助旅游攻略，其信息的丰富翔实程度完全超出了你的预想。 　　互联网给旅游带来什么？首先，互联网是旅游信息传播的新媒介。许多旅游局的官员或旅游企业的管理者都希望了解，互联网在旅游营销中究竟有多重要。在2006年，研究机构对旅游者进行实地或电话的抽样调查，不约而同地显示了这样一个结论。 　　谭小芳老师认为：互联网已经超过了“报纸”、“杂志”、“电视”等传统媒体，成为公众获取旅游信息的最重要的渠道，是旅游信息传播的第一媒体。 　　以互联网为代表的新媒体，不仅带来旅游信息传播渠道的转移，更重要的是，它不同于传统媒体的传播特征，将对整个旅游信息格局、旅游产品格局和旅游交易市场格局，以至于对整个旅游业带来深远的影响。 　　目前互联网在依靠千万个草根记者的传播在发挥价值。就像怒江这样缺少信息化手段的地方，也能借助探险者，摄影师、旅游撰稿人和游记作者这样多元的社会力量，生动地呈现在世界面前。 　　现在已经可以看到，互联网上大部分旅游信息，并非政府主导营销的直接结果，而是由旅游社网站、专业网站、商业媒体或个人提供的。旅游者更愿意阅读的，是生动、翔实的旅游信息，是另一些人主动分享的旅游体验。 　　这里远远不止是官方的声音，甚至人们的旅游视角，对旅游目的地的界定，是旅游地的规划者和管理者根本始料未及的。那些富有独特价值的旅游地，会通过旅游者再传播凸现出来，这是无数网民、媒体、商业和民间力量的声音。 　　传统旅行社的辐射范围是一个地理范围，比如一家西单的旅行社门店，销售某种旅游线路产品，它要求在方圆约10里到20里的范围内能找到足够的顾客，某则就会放弃不做。 　　当网络旅行社、比如旅游预订平台，逐渐突破地域空间的束缚，聚合更多的需求，呈现更多样化的旅游产品的时候，这比任何传统旅行社所能够提供的产品都要丰富。 　　网络社会，不仅是商业机构，各种兴趣团体和个人也能在网上发布旅游信息，组织旅游行程。爱好者通过网络聚合到一起，个性化旅游繁荣发展。谭小芳老师认为：在长尾上，将涌现出形形色色的非主流的旅游产品。诸如探险旅游、俱乐部旅游、资助农村孩子的“多背一公斤”旅游。旅游产品单调的格局也将被打破。 三、体验营销圣火 　　《圣经》里，夏娃受蛇引诱，不顾上帝的告诫，偷吃了禁果；中国古代神话里，嫦娥受成仙的诱惑，不顾夫妻情份，偷吃了本该分给丈夫后羿一半的仙丹。似乎无论哪个国度，都缺少不了在好奇心驱使下受诱引的故事，尽管有着“好奇心可以杀死一只猫”的告诫，尽管好奇心往往具有一定的风险性：夏娃从此遭受生育和劳作之苦，嫦娥从此独守月宫饱受凄冷，人们的好奇心却好像从未消减过。 　　谭小芳老师认为：为了消除好奇心带来的负面效果，人们也想了很多办法：为了体验坠落，有了高空蹦极；为了体验厮杀，有了越来越精确逼真的网络游戏。人们的好奇心在得到越来越多的安全保障的同时，反而变得更加强烈了，为了满足这种心理上的渴求，不惜花费大量金钱：豪华婚礼、环球旅游，甚至像《甲方乙方》中花钱购买虚假情境。各种各样的文化：童话、神话、文学作品、著名人物事迹等引诱着普通人们的体验欲求。 　　倘若体验经济可以分为两种，那么一种是月亮类型，月亮并未主动诱人，而嫦娥自发生出飞天的欲求：先有人自然生发的需求，再有东西去满足它，这种需求通常跟周边的文化、历史环境有关。一种是蛇类型，夏娃尚未产生“罪恶”念头，而蛇循序善诱，一步步把夏娃引向堕落：主动创造引发人需求的动因，同时创造满足需求的环境。后者属于更深层次的策略，具备更多的主动性，因而更具有良好的前景和操作性，但也需要为创造“诱引”环境付出更多的成本，为有效的整合而更精确地谋划。请看韩国影视旅游的案例： 　　在《大长今》的“鼓动”下，今年前往韩国的中国游客增加了25％，去韩国游玩的日本游客也将达到创纪录的240万人。韩国成为日本人出境游的首选。 　　据介绍，以往旅行社在宣传韩国景区时，并没有多少卖点，游客对韩国文化的了解也仅停留在烧烤和泡菜上，因此造成了韩国旅游线路的冷清局面。但近来，韩国旅游部门借韩剧的影响力，不断开发旅游产品，各旅行社也借此挖掘新题材吸引游客。 　　在《大长今》播出之前，韩剧《蓝色生死恋》使济州岛成为旅游胜地；《冬日恋歌》则让南怡岛挤满了亚洲旅游者；近来的韩国旅游线路中，其卖点除了有《大长今》等韩剧的拍摄点外，还有品尝韩宫廷膳、穿韩服照相等各种体验活动。如省中旅、江苏海外、青旅等推出的5天“大长今韩国游”，游客可亲眼见到《大长今》剧情里的御膳房、大殿等场景，还可以穿上戏服拍照留念。 　　一位刚刚从韩国旅游归来的游客算了一笔账：在旅行社参团出游韩国，团费4200多元；若在当地租用手机，5天的费用至少要花500多元人民币；到了大长今主题公园、ATV体验场（私人摩托越野体验场）、韩国传统饮食体验馆、邑城、乐天游乐场等地，若参加做泡菜、穿韩服照相等体验活动，自己还要花上至少600元人民币；如果愿意再自费吃上一顿正宗的大长今套餐、人参套餐等，没有个三四百元是打不住的；到了韩国总还得为国内的亲朋好友带上一份礼物吧，而这些礼物价格又高得“吓人”，买几盒韩国人参、人参糖、旅游纪念品，少说还要再花上千余元。再加上其他一些花费，真正算下来，要玩转韩国，8000元是少不了的。 　　从上面案例可以看出旅游行业体验经济时代已经到来。当你从高高的蹦极台上纵身跃下感受飞翔的快感、在五星级酒店霓虹摇曳的顶搂喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼乐园忘我疯狂并心甘情愿为之付费的时候，体验经济已经不再是未来学家们著作里的名词，而变成了我们现实生活的一部分。 　　美国学者约瑟夫在《体验经济》(The Experience Economy)中明确指出：体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段。体验（式）旅游是在体验经济时代下发展起来的一种新的旅游模式，是一种个性化、差异化、多元化的旅游，是对传统旅游模式的提升和深化。体验（式）旅游关注个性、强调参与、注重游客心理。 　　与传统旅游相比，我国体验旅游市场研究也还存在很大的空白，规划设计思路比较单一，大多在原有旅游产品基础上增添一些体验元素。谭小芳老师的“情景规划和体验设计法”为我国体验式旅游开发提供了全新的思路。 　　谭小芳老师将旅游品牌体验营销的理念引入旅游行业，希望越来越多的新进品牌也通过创造品牌体验谋求突破。说教式的宣传，已以让消费者索然无味，让他们自己来体验吧！在他们为体验所折服或感受深刻的时候，他们就会成为旅游品牌免费的、权威的宣传员！ 　　我号召每一位“做好旅游、好做旅游”的旅游人都主动投身于凤凰圣火中去吧，在你身边熬死了一批又一批同行的时候，希望你已经浴火重生！

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