新产品开发的动力模式和开发过程

发布人：admin     日期：2009-12-30

一．产品开发的动力模式 　　从产品开发的驱动力看，企业产品开发的基本模式可以分为三类：需求拉动型、技术推动型和跨职能合作型。 　　1。需求拉动型，即开始于市场机会，通过市场研究和客户反馈来寻求市场机会，并确定可以满足市场需求的产品开发方案。成功的企业都非常重视市场的需求。海尔集团主张以“SST（即索酬、索赔和跳闸）”市场链为纽带，使企业人人都面对市场，为市场提供最好的产品。1996年，在其他地方声誉向来非常好的海尔洗衣机却在四川市场遭到很多人的投诉，海尔总部派人调研发现，原来许多客户用洗衣机洗红薯，淤积的泥沙影响了洗衣机的正常运转。这本来属于不正当使用的范畴，但海尔却不这样想。他们认为这是客户需要洗衣机有这种功能。于是，他们进行技术改进，在销往该地区的洗衣机的涡轮上做了改动，这样洗衣机就不但能够洗衣服还能够洗红薯。市场的拉动作用使得“海尔”洗衣机在该地区大受欢迎，赢得了丰厚的利润。 　　2。技术推动型，即开始于技术创新和变革，并确定可以使技术和市场相匹配的产品开发方案。持续不断的技术创新和变革能力使微软公司始终站在全球电脑市场的最前沿，并保持着微软品牌特有的活力。微软公司的研发中心不断为其注入来自全球市场的新观念、新影响，使公司的技术创新和变革始终充满活力，不仅引领着整个行业的发展，而且也适应了各个市场的不同需求。 　　3。跨职能合作型，即新产品的引进开发是跨职能的，它同时需要营销、运作、工程以及其他职能的合作。新产品的开发过程既不是市场拉动也不是技术推动，而是由职能间的合作来决定，其结果是在充分利用技术优势的同时，生产出满足客户需求的产品来。 　　无论市场拉动型、技术推动型还是跨职能合作，产品开发的成功都必须满足技术创新与市场需求匹配的原则。日本精工公司（SEIKO）凭借其快速、灵活的产品开发强势，每个季度都向市场投入几百种款式的新表，然后，公司在采取反馈开发战略，对于那些顾客非常青睐的表，公司就采取挺进策略加大市场投入量，而对于那些无人问津的款式，公司则采取放弃策略，正是对这一原则的忠实执行。 　　二．新产品开发过程 　　制造业的产品活动主要包括市场管理、产品开发和生产制造三个功能。市场管理的职能是为新产品开发提供新的概念，为现有的产品线制定规范。产品开发的职能是将产品的技术概念实现为最终设计的产品。生产制造的职能是选择和构造制造产品的工艺。 　　新产品开发（NPD）流程涉及了多个职能部门，营销部门识别市场目标、预测顾客需求，研发部门开发新技术并设计产品，生产与运作部门选择供应商、设计制造流程等，这三个主要的职能部门采用了串行的工作方式，前一项职能完成了，后一项职能才能开始。 　　一般来讲，一个完整的新产品开发过程包括产品创意、产品设计、工艺设计与流程选择，以及市场导入等一系列活动。 　　产品设计过程包括产品的需求分析、产品构思、可行性论证、结构设计。 　　工艺设计是指按产品设计要求，安排或规划出从原材料加工成产品所需要的一系列加工过程、工时消耗、设备和工艺装备要求等的说明。 　　市场导入则是将所开发的产品引入市场。整个产品开发过程将顾客需求及期望与制造产品所需的活动联系在一起。 　　新产品创意的主要任务是识别客户需求，从市场需求中产生并评估一个或一系列“概念产品”，一般由产品创意与可行性研究两个阶段组成。产品创意不仅是一个创造性的过程，也是一个学习性的过程，来来源于不同的渠道，例如：企业的研究与开发部门的创新与变革、市场营销部门的市场调研、客户的抱怨或要求、生产运作管理人员的建议、销售代理、供应商甚至是竞争者的行为等。市场营销部门通过与顾客交流，倾听顾客心声来挖掘创意并开发新产品，即需求拉动型，这意味着“顾客的心声”把新产品从企业中拉向市场。新产品创意的另一个来源是技术推动，当顾客还没有意识到对新产品的需求时，企业研发部门开发出来并推向市场。 　　产品创意的结果是构思出对产品外观、功能和特性的描述，即“产品概念”。通常，为了避免市场风险和过高的开发成本，只有2%的新产品概念可以转化为“概念产品”。根据Greg A。 Stevens和James Burley的调查统计结果：3000个新产品概念，只有1个能够成功。所以，进一步筛选和评价新产品概念，对新产品概念的经济性、适用性和市场竞争能力进行可行性研究，对于企业来说是一个具有战略意义的决策过程。一般来说需要从企业的市场条件、财务条件和生产运作条件三个方面考虑： 　　（1）市场条件：包括产品的上市能力、预期销售增长的可能、对现有产品的影响、产品的竞争状况以及竞争力等； 　　（2）财务条件：包括投资需求、投资回报率（ROI）、对企业总获利能力的贡献率以及预计的现金流等； 　　（3）生产运作条件：包括产品开发时间、质量、技术的可行性、组织生产或交付产品的能力、现有设施与管理状况、对相关规章与法律问题乃至伦理道德问题的考虑程度等。 　　在产品概念开发勾勒出新产品的骨架之后，就进入初步产品设计阶段。在这个阶段，要对概念产品进行全面的定义，初步确定产品的性能指标、总体结构和布局，并确定产品设计的基本原则。为了适应动态变化的环境、设计出具有市场竞争力的产品，企业应遵循以下产品设计的基本原则： 　　（1） 设计顾客需要的产品（服务，体验），强调顾客的满意度。 　　（2） 设计出可制造性（Manufacturability）强的产品，强调快速响应。 　　（3） 设计出强壮性（Robustness）强的产品（服务），强调产品责任。 　　（4） 设计绿色产品（Green Product），强调商业道德。 　　经企业主管部门审核、认可了初步设计之后，就可以开始产品的定型设计了。对其中关键技术课题要进行原型设计、测试和试制，据统计，目前在100项新产品构思中平均只有六项能够进入样品原型设计。因此，为了评估和检验新产品的市场业绩和技术性能，以进一步确认产品构思的市场价值与竞争力，原型设计也是一个重要的筛选环节。汽车制造行业经常采用粘土原型设计新汽车，例如，1994年美国福特汽车公司通过原型设计推出全新的第二代RANGE ROVER，发动机设计成可选装4。0和4。6升V8或2。5升六缸涡轮增压柴油发动机，车内空间布局的更加宽敞，车身造型也作了重新设计，并将多功能电子空气悬架（EAS）与电子牵引力（ETC）和H形导槽式自动变速器都进行了标准化设计。新型车一投入市场就备受消费者青睐，一年后被“WHAT CAR？”杂志评为“最佳越野汽车”。在服务业中，著名的餐饮连锁企业麦当劳餐馆起初就是在加利福尼亚的圣巴纳迪诺建立了一个原型餐馆。它的特征是干净的门面、独特的红白两色的装饰、有限的菜单、低廉的价格等等。当麦当劳开始连锁扩张时，很接近的复制了这些服务设施和服务理念，取得了成功。 　　借助于计算机技术与互联网，可以在虚拟原型设计环境对产品与服务进行原型设计、测试。波音飞机公司采用虚拟原型技术在计算机上建立了波音777飞机的最终模型，从整机设计、部件测试、整机装配以及各种环境下的试飞都是在计算机上模拟进行的，这样使开发的周期从过去的八年缩短到了五年，从而抓住了宝贵的市场先机。 　　最终设计阶段的任务是绘出全套工作的图纸并给出说明书。在这一阶段，产品基本定型，紧接着就要进行工艺设计与流程选择。

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