二．  营销洞察

1.   专注核心业务

制定营销计划的第一步是要知道你的核心业务是什么。可以围绕一个主要利益来定义整个核心业务。例如某个单品或是具有类似功能的一系列产品。因为一个公司的业务按照类别来说，有很多不同的功能，比如奶牛业务，明星业务，品牌业务和瘦狗业务等，把精力集中在你擅长的事情上，把主要精力放在核心业务，获得品牌优势和产品优势。

2.   确定营销范围

我们可以为一个特定的产品或服务，一个产品或服务的集合，或为公司的整个产品和服务家族写一份营销计划。开始计划工作之前，应该先决定这一点，因为这会对市场营销产生巨大的影响。需要特别指出的是，你的决定不是取决于你喜欢不喜欢，而是由客户所决定的。所以要从市场中了解需求，发现需求和满足需求。因为一个营销计划的成功与否，不在于这个方案看上去是否完美，而是取决于客户如何从外部了解你的品牌。他们通过你的品牌架构了解你。你的品牌是如何组织的。例如品牌公司是一个单一的品牌，你所有的产品和服务都在这个品牌下进行营销。它有时被称为雨伞品牌。如汽车行业的宝马，被认为是伞形品牌。与之相对的是一系列独立的知名品牌，如宝洁，有好多消费者只知道这些独立品牌的名称，甚至都不知道这些品牌是属于宝洁公司。还有就是混合品牌。如万豪万怡酒店等。所以我们要根据品牌架构和个品牌在总体架构中的结构来撰写营销计划。再说一遍，在确定营销计划的时候，了解消费者画像和客户心智地图至关重要。因为有一句老话说，“客户永远都是对的。”

关于品牌，请参考我的另外一篇文章《品牌创建和提升的几个工具》。

3．竞争性研究

你需要了解你的竞争对手，比较你和他们的优势和劣势，看看你如何匹配。这将帮助你选择成功的正确策略。竞争对手可以是直接的，间接的，或者所谓的替代品。你的直接竞争对手卖的东西和你卖的一样，带来的好处也一样。一个间接的竞争对手销售的类似的产品有不同的好处，替代品是任何不相关的产品或服务，消费者可以用它来代替你的产品或服务。现在你可以用你在这里看到的竞争矩阵来分析竞争。如下图所示：

当你完成矩阵，要真正分析与洞察，因为这对你制定战略至关重要。你能从这个矩阵中得出什么结论?现在，如果你发现了他们的长处并加以避免，或者弱点加以利用，你就增加了你在市场中成功的可能性。

4.产品分析

消费者使用一种产品或服务时，他们这样做是因为他们寻求一种特定产品或服务提供的一揽子利益。作为你营销计划的一部分，我们需要分析我们的产品和服务是如何来实现这一点的。借用”冰山理论”，我们可以把客户利益诉求比约为一座漂浮在海洋上的冰川。漂浮在上面的是你的产品和它的主要特性。在每个特性之下是它能提供的主要好处。再往下，就是客户想获得这些利益所带来的最终价值。这里所说的价值是指消费者购买产品的动机。接下来，需要对比竞争对手产品上的相同特性来测试您产品的每个特性。您需要确定哪些特性比竞争对手性能更好，哪些性能相同，哪些性能不太好。是否有需要改进的特性?基于产品的性能，你是否想要避免或追逐某些竞争对手?现在的关键是选择一个高性能的特性和它的好处来建立你的营销策略。也就是差异化竞争优势。当你在一个对消费者很重要的特性上胜过竞争对手，并且消费者知道这一点时，猜猜会发生什么? 你理所当然地会赢得客户。

5.客户分析

营销的最终目的是关于为了获取和留住客户。所以我们必须彻底了解他们是谁，他们在哪里，他们对你的产品和服务的看法，以及他们是如何购买的。你还需要了解他们的想法，了解什么对他们来说是重要的，以及他们对你的产品和服务和你的竞争对手有什么看法。顾客买东西有各种各样的原因，但有些原因比其他原因更重要。如果你知道对他们来说什么是最重要的，你可以迎合他们的需求，或者你可以尝试提高其他因素的重要性。你还需要衡量他们是如何评价你的产品和其他产品的，以及它是如何提供每种好处的。你想要强调你的产品的一个关键特性是优于竞争对手的。这一因素成为我们在营销活动中想要使用的最重要的利益。伟大的营销人员比他们自己更了解他们的客户。一份可靠的客户分析可以帮助你制定可靠的营销策略。