商业地产O2O怎么做？学学西单大悦城-资本运营投融资专家冯鹏程教授

发布人：admin     日期：2015-07-13

西单大悦城在应对电商侵袭的时候有了新的应对之道。它用两年时间积累用户数据、为用户贴标签做画像；大悦城转型O2O的原则是：消费者终将回归线下，大悦城需要在线上帮线下疏解一部分需求，而不是去线上创造新的盈利方式。 商业地产O2O怎么做是个难题，许多商业地产运营者做了一半才发现做了无用功。 全国有7个大悦城，多家大悦城的O2O都广受关注。明源君认为，西单大悦城的O2O则又是其中更为创新和优秀的。 西单大悦城依靠wifi和Beacon（一种蓝牙系统），在2年时间里积累下3000万顾客的大数据，并通过数据交换和分析，用贴标签的形式完成了对顾客们的全面“刻画”。 根据这些刻画，西单大悦城找到了自己的商业逻辑。随后，西单大悦城首先依据数据分析不断改造了商场的动线、商户等现实布局，并在半年时间里依靠wifi上网系统引导等，积累下17万的线上会员。 最终西单大悦城凭借微信轻应用，实现了两个O2O闭环服务：1、线上“飞逛街”购买，线下实体店取货；2、线上发券，引导到线下完成消费。以及大量增加黏性的服务：线上等位、实时引导找车位、卖场现场“飞支付”等等。 通过上述手段，大悦城的商户满意度从90-91%提升到95-96%，商户满意度也大幅提升，餐厅翻台率普遍提升30%，购物中心“客流”也有迅猛增长。 这些听上去很神奇的事情具体是怎么做到的？西单大悦城O2O操盘手们向明源君进行了解读。 大数据的采集、交换和分析 西单大悦城认为，做O2O的前提，是要拥有顾客的大数据。必须知道某一类顾客喜欢什么活动、在意什么品牌、对什么东西感兴趣，才谈得上开始做O2O，否则一切都是无本之木。明源君了解到，在2014年年底全面铺开做O2O之前，大悦城做了两年的前期准备。 大悦城通过两年大数据的采集、交换和分析，拥有了曾经进入西单大悦城的3000万顾客的大数据，并给其中许多顾客贴上了多达20多个的可识别“标签”。 收集大数据的设备：wifi和Beacon 西单大悦城的数据采集，主要依靠wifi和Beacon蓝牙系统。 wifi主要是供进入西单大悦城的顾客上网用的。不是每个用户都会开蓝牙，但绝大部分客户会开wifi。 Beacon的硬件是一个很小的低功耗的蓝牙发射器，手机打开蓝牙接收相关信号以后，可以更精确地定位手机和顾客的位置。wifi可以精确到米，Beacon则可以精确到厘米。 通过相关精准的定位服务，顾客可以更好的使用需要LBS定位的相关程序和服务。 2年积累下3000万部手机的大数据 2年下来，大悦城采集到的数据是惊人的。相关数据有200多亿条，涉及3000多万部手机。而分辨相关手机，使用的是该手机的网络地址。 大数据记录下了手机们的活动，手机曾经进入哪个店在哪里停留过都有记录。曾经进入某个区域的手机、满足某些共同条件的手机，按照一定的算法，都可以抽取出来。 与外界交换数据，更好的“刻画”客户 大悦城所获得的数据是一个手机的匹配码，根据这个在内部查阅只能分析其在大悦城的消费，而消费者的地域、工作、年龄等信息，大悦城一无所知。因此，大悦城拿出自己的数据，和百度、某些框架广告运营商、移动公司、银联等交换数据。 而各方的接口就在于手机的网络地址。 西单大悦城的数据交换是“以我为主”的，即交换自己手中3000万客户的相关特点“标签”。 通过这样的交换，给每部消费者手机贴标签的工作就开始了，目前，每部手机的标签已经增加到20多个，而随着标签的增加，消费者的识别度也就越来越高。年龄、性别、活动的区域，去的地方的偏好，乃至资产收入状况，都越来越明确。 有了这些标签，以一定的购买倾向为条件就可以集中搜索出一定的人群，比如搜索奢侈品，就会有1、2、3、4、5等级别，每个级别都对应着一个人群。而3000万客户总体的情况也越来越清晰，70%以上的消费者是18--25岁之间的，很多人都进行过高消费。 最终，大悦城自己收集的数据、交换得到的大数据、入驻商户自己的数据三者完全打通。 而打标签的工作还在继续，最终每个消费者被打上的标签可能会过百。 另起炉灶积累线上会员 西单大悦城掌握了3000万客户的线上数据，西单大悦城在开业以来的8年里，还积累下40万的线下会员。同时西单大悦城的微信订阅号，过去也积累下7万会员。 明源君认为，从理论上来说，西单大悦城可以分别联系到这3000万、40万、7万曾经的客户，并通过各种方式进行导入，从而拥有自己的线上会员。 但西单大悦城并没有这样做，而是另起炉灶积累线上会员。他们选择的工具是微信服务号这一轻应用，因为他们觉得APP推广价格有点高了，而轻应用更容易为顾客所接受。 不做强行导入的原因 西单大悦城认为： 1、非会员的导入会遭遇很强的“抗性”，即使导入成功一些，也会有很高的流失率。 2、西单大悦城作为一个商业地产运营商，最终目的并不是像电商那样把线下客户变成线上客户，而是给线下带来更多客流。 3、会员消费在整个销售中的占比到25%之间已经很高，还有75%的客户是非会员，要把75%的客户也纳入到O2O的范围之内，必须一开始就不依赖原来的会员资源，做“泛会员”的概念。西单大悦城觉得没必要纠结于一步到位把线下会员“电子化”，因为他已经是会员，积分兑换、积分补录、积分查询都可以作为线上活动的附加，引导其转化。 最终，西单大悦城选择另起炉灶做企业服务号，从头积累线上会员。而3000万客户的大数据则作为线上服务“理论”的来源。 从零开始积累线上会员的办法 在半年时间里，西单大悦城企业服务号积累了17万粉丝，这些粉丝大多是在店里通过扫码、摇一摇的动作，关注服务号的。 积累线上粉丝，西单大悦城主要有以下一些办法： 1、关注服务号可以最方便地免费上网。 在西单大悦城免费无线上网有三种方式，第一是关注西单大悦城的微信号；第二是输入会员卡号；第三种就是输入手机号，获得一个短信密码。最终因为扫码关注微信服务号上网最便捷，选择关注服务号上网的占了上网人数的80%。服务号二维码在商场柱子、服务台、电梯口等醒目位置都有展示。 2、商场内很多活动关注了微信服务号后可以免费参加，比如机器猫相关物品展览等。 3、很多服务关注了微信服务号更方便使用，比如现场支付、找停车位等等。 4、众多的优惠券、现金券通过微信服务号发放。 商业地产O2O的4类秘籍 大悦城是一家线下企业，不可能自己取代自己，从商业地产转化为互联网公司。 大悦城相信电商对自己冲击不大，因为根据数据监测，双11等电商购物节对西单大悦城并没有什么冲击，大悦城本身的产品结构和一般电商是差异化的。大悦城告诉明源君，他们的顾客一般对产品敏感，而不是对价格敏感。大悦城在售的一些新品，网站和电商不会有，因为许多品牌的销售策略就是在网络上放老款走量。 大悦城相信，消费者从过去疯狂地追求线上消费，最终将回归线下。比如线上可能买了大量的衣服，就必须要出来展示。大悦城的定位是要社交化平台化，大悦城的顾客75%不是单纯来购物的，而是来休闲娱乐的。 基于以上判断，大悦城所有的O2O努力的原则，都在于：在线上帮线下疏解一部分需求，而不是去线上创造新的盈利方式。 根据大数据调整实体动线和店铺 根据3000万顾客的大数据分析，西单大悦城内部产生了一系列报表，这些报表可以很明确地告诉大悦城招商推广和运营的工作人员，消费者喜欢什么，偏好是什么。 具体来说：因为每个通道的流量、每条动线的流量能可以看到，人员的密集程度、停留在某一个区域的时长，也能够分析，最终每个店铺内的客流，客流停留时间的比例，比如停留5分钟以内、6---10分钟的，都可以统计，最终可以有以下分析： 1、门前缺客流，动线上没有人，说明大悦城动线设计或者整体规划有问题，需要找原因改进； 2、门前有客流但没进去，说明该店的品牌和定位有问题； 3、顾客进去了，但停留时间不够或者买东西的人很少，说明品牌还可以，但货品大家不感兴趣。 通过这样的梳理，责任可以分得很清楚。接下来，如果店铺的业绩不好，客流的情况也不理想，大悦城就会配合他做一些店内的促销工作，依然不好的话，可能就要调整楼层，调到一个更加合适的位置，如果还不行，就面临“换平台”。总之，有大数据后，大家谈论事情的出发点已经发生根本变化。 通过各种线上方式增加店内客流和消费 1、向店外会员精准推送优惠券诱导消费 （1）配合商铺活动推送优惠券 商铺品牌有相关活动的时候，大悦城会通过微信把相关信息推送给客户。当然，这些客户都是关注了大悦城微信服务号的线上会员。虽然理论上其实大悦城可以向3000万人推送信息，但大悦城觉得那样“不厚道”，而且容易引起反感。 推送是精准推送，也就是说推送给最可能消费的群体。这个月来过几次、什么年龄段、是否喜欢这个品牌，都属于相关标签。大悦城有一个计算模型，通过计算模型得到一个客户定位，可以计算出未来一个月客户到大悦城来的可能性、逗留时间总和、在某一个品类停留的时长可能是多少、消费额可能是多少等等。 与这次活动目标客户可能拥有的标签重合越多，被推送相关信息的可能性越大。 为避免顾客反感，推送的一般都不是纯粹的广告，而是一张与活动相关的现金券。而且每天一般最多推送一次。 （2）保持粉丝活力发放秒杀现金券 为保证17万粉丝的活性和关注度，微信服务号会确定一些时间点投入几百张的现金券，比如500张20、50的券，让大家“秒杀”。 2、与第三方合作引流 西单大悦城认为把客户转化到线上，再从线上到线下，并不是真正的“引流”，引流应该来自第三方平台。 大悦城与线上电商机构合作，尝试把他们的用户变成大悦城线下的客户，二者的合作逻辑在于：很多品牌，线上与线下的产品本就是不同的，不一定要竞争，可以是互补。 大悦城与一些团购网站合作，往线下引流，同时获得团购网站的大数据。而团购网站则通过和大悦城合作，获得了线上排队点餐接口等“落地的服务”。线下服务对团购网站目前很重要。因为做团购的多了，价格上不一定谁能拼得过谁，线下的服务是竞争力的重要来源。 团购和大悦城的关系和只交换数据的合作对象的关系不一样，别的合作对象的的数据是一个月交换一次，团购则可能是实时交换。 之所以如此，是因为团购已经发展得相当成熟了，购物中心里将近30%的业态是餐饮，团购主要也是做餐饮。其他东西可以网上购买，请人吃饭却必须去现场才有环境，所以餐饮对O2O的促进非常大，团购又是对餐饮非常有利的工具。如果大悦城自己去和餐饮谈团购，费工费时也不专业，效果未必会好，而找一个合作伙伴一起来做，甚至可以提供更优惠的服务。 3、游戏发放优惠券激发店内消费热情 不管是不是会员，只要进入大悦城，都有可能在手机上收到相关优惠信息。这些信息的目的都是为了进一步激发顾客的消费热情。 Beacon是一种连接和营销工具，大悦城互动营销的很大一部分依靠它，微信里面会有一个摇一摇的功能，当顾客在大悦城内的时候，不管是否会员，只要把蓝牙打开，会发现摇一摇下面会多出一个选择，可以摇出商场的很多优惠券。有食物券、礼品券、兑换的现金券等。这些优惠券并不是随意发放的，发放有以下一些特点： （1）起引流的作用。 针对人比较少的动线，有针对性的发一些优惠券，让大家认识到这里还有这样的一个品牌这样的一家店，如果顾客感兴趣，随后可以通过手机的导航把顾客领到该店铺。 如果顾客现在在一楼，一般不会摇到附近的券，而很可能会摇到一个六层商家的券。 （2）只发放顾客可能感兴趣的信息。 券的推送会把握一个度，不可能说顾客喜欢的10个品牌都推信息给他，一般只选择顾客最有可能消费的那家。“比如你一般就是来吃饭的，我就不可能推一个服务的券给你”。 线上逛街线下取货，拉升客流还有互动 在西单大悦城服务号上，有一个“360度逛街”的入口。 进入入口之后，看到的是“飞街景”，也就是一个全景图的场景。每层商场有一个全景照片，照片可以点进去，进入一个店铺以后，就看到商品，点击商品，可以看到列表，列表显示的是一系列产品，点击进去以后可以直接完成交易。 不过，如果只是这样，那还属于是电商的范畴。有的商场自己做的电商甚至冲击了实体的经营。但西单大悦城通过一些制度和举措，不但消灭了电商和实体经营的冲突，还成就了西单大悦城的O2O闭环。其中最核心的原则在于，不对货物进行快递，而要求线上购买的客户到线下实体店来取货。这样，线上的销售就带动了线下的客流。 大悦城研究后认为，让客户来拿货，社区型购物中心的消费者可能会有反感，而城市中心型的购物中心乃至辐射几个城市的购物中心，则不存在这种问题，因为购物者本来就要出行，“如果他单为买这一件商品，未必会选购物中心线上的服务”。 之所以强调线下拿货，在于西单大悦城O2O项目的根本定位：“我们不能损失客流，更不能损失我们店内的一些销售，我们不是为了做线上而作线上，我们做线上的根本目的是帮助我们的客户把整个的业绩提升。” 1、线上线下流程拟合，没有冲突 如果网上卖东西，不让客户来拿而是直接就寄走了，那么损失的就是客流。如果网上销售的东西不纳入传统的销售系统，会造成内部的抗性。比如：都让网上店铺卖了实体店铺怎么办？西单大悦城在规划整个功能和构架的时候，尽量避免相关矛盾出现，他们认为：线上线下之所以会有冲突，是因为许多经营者抛弃原有线下实体和流程，做了一些线上的店。而在西单大悦城的模式下，所有程序本着线下的流程来设置，二者就不会冲突： （1）主体不冲突 西单大悦城没有做线上的新店，而是在线上对线下的店做了一些展示，店依然是租户的，线上销售不会对其业绩造成任何影响，反而有巨大拉升作用。 （2）流程不冲突，还增加了客流 线上下了单以后，实际是给了顾客一个提货码，顾客需要到店铺出示这个二维码提货，提货以后，和线下买东西付款取货以后的状态实际没有区别。商场和店铺仍然定期结算。退货换货流程还是一样。 而之所以客户会先在线上买东西再来取货，是因为，线上产品一般都是爆款、限量版，很有可能会迅速卖光非常稀缺。 2、对一般商业模式有帮助 大悦城的一般商业模式（核心商业模式见结尾）在于商业物业的出租。 商铺和大悦城签订的租约都是两种：一种按照销售额的一定比例支付，一种则是相对固定的租金。 如果是销售额提成，则线上销售越多，视同在店铺产生的销售，租金也越多。 如果是固定租金，线上拉升线下客流人气，整个商场做旺后租金也会上涨。 3、现在有交互，将来可能线上线下完全同步 即使客户在线上购买，商户和用户也会有交互。因为销售就涉及到库存的问题，大悦城不可能挨家挨户把库存的系统和网络销售系统连接上，另外即使连通，也还有一个现场随时变化的问题：有可能现场顾客已经决定购买，只是还没有完成付款，库存没有变化，而网络这个时候完成交易，就会形成冲突-----可能有人拿不到货物。 因此，有顾客在网上下单后，付款前，在实体店铺现场的店员或者店长会收到通知，他们必须通过APP有一个确认的动作，线上顾客才可以进行支付。 未来，大悦城希望能把网上店铺做成实时的店铺，也就是那件衣服如果卖掉，在网络店铺的图片里也就立刻消失。这一点目前技术上已经可以实现，但是成本较高。 4、完全免费的服务，大数据甄选商品 目前大悦城的线上服务还完全是免费的，一般来说，线上需要做夏购季等活动的时候，平台会先通过大数据进行单品和品牌的筛选，主动找一些精品品牌沟通把商品放到线上。 一些新店铺开张，知名度不高，需要打广告，主动找来平台也会接受。 线上神奇服务增加黏性 西单大悦城通过移动互联网技术，在平台上推出了许多神奇服务，这些服务在不断带来新的线上会员的同时，还极大的增强了老用户的黏性。 服务很多，系统也很复杂。明源君了解到，为了保证系统稳定，大悦城采用分布式模块，即每个功能相对是一个独立的部分，一个部分损坏不至于影响其他模块的使用。 1、飞支付 只要打开蓝牙并关注了西单大悦城的服务号，在大悦城里，买衣服就不再需要到收银台去付款，吃饭也不需要让银行卡离开视线去买单。和导购有个沟通后，直接就可以支付了。 简单来说，使用微信摇一摇，就会弹出支付的对话框，在里面输入一个金额，就可以直接支付。 付款实现的这么便捷，是因为大悦城和微信有合作。因为周围有Beacon和WIFI定位，顾客在支付哪家店的货款很清楚，不需要再做选择。而导购的手机上会装一个APP的客户端，顾客支付了以后导购马上可以看到。 导购在这个过程中不需要知道顾客的任何信息包括微信号，而顾客有了一个快捷支付的场景，隐私也同时被保护了。 2、排队点餐 西单大悦城之前周末吃饭排队的情况特别严重，一些热门餐厅门口可能会等70、80个号，等号的过程中会有二个问题：1、等着等着就不等了，没有耐心的顾客就流失了；2、等号区人太多会造成交通堵塞，有安全隐患。 大悦城希望顾客能利用等号的时间在里面消费，把等号的时间变成购物时间，于是在服务号上做了排号点餐的这个功能。 在公众号上排一个号，和现实拿号是一样的，拿号之后顾客就可以去逛了，等到前面只有10个人的时候，会收到提醒，之后9、8……直到1个客人都会不断地收到提醒，不用担心会过号。 当然，为了避免恶意排号，大悦城利用定位功能，做了一个设置：手机位置一定要在大悦城里面，才允许排号。 3、停车位导航 如果顾客是开车来的，一进停车场就会收到一条消息，说停车位还剩多少个，每个区域还剩多少个，要了解更具体的情况，还可以点停车的按钮直接看全景图，每个停车位和顾客自己现在在什么位置，都可以标识出来。地图上的标志、颜色和停车场里面现实的导航灯，区域颜色是一致的，完全和眼前所见对的上。停车消息后面，一般还会附加一张顾客可能感兴趣的消费优惠券。 停车之后，顾客按下停车按钮，等消费完到停车场找不着车的时候，不需要再告诉平台要找什么位置，反向寻车功能就可以领顾客回到停车的地方。而停车费的结算，也可以通过手机实现。 4、互联网金融打通一切 西单大悦城认为，线上线下永远是分离的，要做成真正的O2O来，不在于这个O，也不在于那个O，重要的是那个“2”。 而这个“2”，西单大悦城认为就是互联网金融。 西单大悦城的网上订购、团购、支付停车费、飞支付，都是通过微信支付来实现的。线下的用户通过支付就成为线上会员，线上支付则积累大数据指导线下线上，最终所有消费都进入闭环。 西单大悦城告诉明源君，综合体做O2O必须满足综合体现在的经营模式和增值模式，而不能与现有模式相悖。 大悦城的核心商业模式，其实并不在于租金，而是把大悦城做成一个金融产品。 因为单纯的持有型的商业地产，一次性投资了很多钱，很久也收不回来，资产很重。 持有最大的目的是要实现增殖：1、物业自身的升值；2、大悦城品牌的升值。做O2O对这二者都很有帮助。这种升值最终可以通过上市公司市值实现，目前大悦城的估值已经比大悦城这个品牌转手时高一倍多了。

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