《中国网络营销年鉴》：SK-II—产品概念“大革命”，让美丽从“晶莹素肌”开始

发布人：admin     日期：2013-11-25

“神仙水”是什么？观音大士净瓶中的灵水？还是王母娘娘瑶池里的仙水？NO，那都是传说，而我们现在描述的却是现实中的存在。1980年，一滴Pitera?开启了SK-II的奇迹。从此，为所有女性带来晶莹剔透的肌肤即成为SK-II不变的追求，“神仙水”的大名也因此让所有爱美的人津津乐道。 而在30多年后的今天，经过不间断的精雕细琢，SK-II最新产品“晶莹素肌”护肤套装终于闪亮登场。可是问题也出现了，在目前市场普遍产生SK-II产品只有“神仙水”的固有概念下，怎样才能建立新产品的知名度和传播热度，并且深入民心？于是，几经调查研究之后，一句“别‘妆’了，晶莹素肌‘唯’有你”广告语开始在不同形式媒体上流传，代言人汤唯与SK-II的品牌关系也完美绑定在一起，每当消费者想到汤唯，就会联想到SK-II的“晶莹素肌”护肤套装，产品概念“大革命”从此开始。 “唯”有你，汤唯与你晶莹素肌 三十多年来，SK-II从来就不曾缺少过代言人：多次获得奥斯卡提名及金球奖最佳女主角殊荣的Cate Blanchett、香港国际名模琦琦、影视歌红人郑秀文以及著名主持人沈星等等，囊括各行各业，阵容可谓星光闪耀。那这次，为什么独独挑中了汤唯呢？ 汤唯到底是漂亮还是不漂亮？这在网上一直是个说不清的问题。汤唯师姐、话剧导演杨婷等很多人认为她很漂亮；而汤唯第一次考表演系时，考官则认为她的外貌不特别，不太适合做演员；2004年环球小姐选美比赛上，汤唯更是没有捧回任何奖杯…… 不说别的，之前SK-II亚洲地区的代言人刘嘉玲就非常强势。那么相比之下，新任“将官”汤唯能否驾驭这辆庞大战车？消费者又能否接受认可？这会不会是SK-II的一场赌博？ 结果，广告播出之后所有怀疑一扫而空。有消费者反映说：整个广告看下来感觉很舒服，一点也没有大路货的味道。看来SK-II并不是赌博，而是慧眼独具。仔细想一想，SK-II产品最大的特点是天然、纯净。而在这方面汤唯无疑拥有别人没有的优势，那就是底子干净，起点高，没拍过乱七八糟的低档广告，似乎配合汤唯的代言，“晶莹素肌”更柔和更纯净了，这种代言效果显然是目前很多俗艳的女星无法呈现的。干净，剔透，自然……SK-II的理念清晰的呈现了出来，果然是“唯”有你，SK-II独到的眼光令人拍案叫绝！如果汤唯之前也接过“转一转，转走岁月的痕迹”“你本来就很美”“我炫我自己”“弹弹弹”之类的广告，那估计一辈子也拍不了SK-II..... 由此可见，选择代言人并不一定是名气越大越好，关键在于能不能跟产品完美契合。 爱美丽，汤唯揭秘现身说法 现在人们的生活中，往往总是充满这样那样的压力，可能大部分人都会用“忙”和“累”来形容。可是纵然再忙再累，细腻，饱满，紧致，弹润，也仍然是每一个步入而立之年的女性都想拥有的完美肌肤状态，更成为深处压力中的都市女性梦寐以求的肌肤愿景。 也许，在你还是25,6岁年轻气盛的年纪之时，纵使面对压力，纵使熬夜加班，肌肤依然可以维持令人艳羡的饱满和紧致。但是，当你无限接近而立年龄之时，突然有一天，你会惊讶的发现，原本骄傲的资本正在悄悄流逝，你的肌肤开始松弛，眼角也悄然爬出了第一道细纹。这时，仿佛一切为时已晚，吹弹可破的肌肤如东流水一般一去不返。但是，同样已近而立之年的国际影星汤唯，无论何时出现在镜头前，无论素面朝天，还是精致妆扮，肌肤都如她的演技和为人一样，始终那么完美无缺。究竟有何秘诀？其实秘密很简单。汤唯坦言，拍摄，赶通告，经常熬夜，作息难以规律，压力自然很大，加之繁忙的工作，更是使其难有充足的时间做全面细致的保养，这时就需要一种全能的，使用简单又无负担的保养品来维持肌肤的好状态。谜底揭开，SK-II能够为肌肤补充能量，回复完美状态，自然是最佳选择。 别“妆”了，我的氧气美女 当前化妆品市场中，添加化学药剂等等不良事件屡有发生。 “安全“”天然““健康”等逐渐成为消费者们关注的第一要点。 古时候有一句美丽的诗“浓妆淡抹总相宜”，但是现在我们知道了，浓妆虽然能遮盖瑕疵，却也能损害我们的健康。于是，本就不喜欢穿高跟鞋不喜欢化妆的汤唯喊出“别‘妆’了“的口号。台湾著名美妆大师Kevin老师更是在SK-II视频中提出：“最近这几年来裸妆盛行，这种几乎没妆感的自然化妆方式，受到许多女性的喜爱。裸妆重点正是健康的肤质，正确的保养调整好肌肤体质后，再上妆就会是一个非常完美的裸妆效果！”Kevin老师呼吁大家，“要先认识自己的肌肤，了解自己的肤质，选对产品，用对方式，十四天内想要拥有晶莹剔透的素肌，绝对不是梦想。千万不要把这些保养或上妆打底看成是一件苦差事，每个女性都值得宠爱自己，用宠爱自己的心去爱自己，让保养变得更有情趣，也是释放压力的一种渠道。每天给自己一点时间，观察自己的改变，了解自己的美。” 针对消费者切身相关的利益，倾囊相授护肤心得，为SK-II积聚了不少人气！ “啪啪啪“，全方位出击交叉植入 “啪啪啪“是什么？这个就是汤唯每天“啪啪啪啪啪啪”的产品。不得不说，这个广告力度绝对强，甚至论坛上还有网友发帖声称，家里不会说话的儿子看见这个广告都会嘟哝着嘴巴说啪啪啪啪啪啪，然后双手拍打着小脸颊…… 仅仅是“啪啪啪“不够，这一次SK-II还整合了电视、杂志和搜索营销等多方媒体特点，对“晶莹素肌”这个特有的产品特征词进行媒体交叉植入，同时在SK-II官网上进行“素肌告白”活动，利用搜索营销导入大量互动流量。从产品特征方面将“晶莹素肌”的护肤概念最大化地推广给消费者。 如此大的宣传力度，我们不得不说，SK-II你做到了！ 不仅仅是在电视和杂志广告中大量展现和提及“晶莹素肌”；在搜索营销中，将“晶莹素肌”这个关键字做最大范围地投放（包括百度付费搜索，品牌专区等）；同时还引导网民“素肌告白”素肌活动，以上传视频，14天素肌旅程等互动整合不同频道上分散的目标受众共同关注品牌信息。通过此次活动，SK-II将“晶莹素肌”与汤唯紧密结合在一起，宣传推广期间百度付费搜索关于“晶莹素肌”的搜索量提升500倍，推广期间比“神仙水”的搜索量高出1.5倍，SK-II品牌专区搜索量提高15%，点击率提高20%，并且SK-II在活动期间和活动过后提升了50%。 不得不说，一个产品让人难忘的不仅仅是她的用途或者精美的广告，铺天盖地的电视宣传和相得益彰的视频及搜索相结合也能带来不一样的效果和惊喜！ 首先在杂志中大量展现和提及“晶莹素肌” 其次邀请汤唯多次的参加活动及分享使用产品后的心得 汤唯出现在SK-II的电视广告中 俗话说“江山易改，本性难移”，要想把别人心中已经认定的一件事情修改过来，难度不是一般的大。 SK-II的此次案例成功的将“晶莹素肌”新概念替换了原来根深蒂固的“神仙水”，看似比较简单，实际上从头到尾可是费了不少心思。从新形象代言人的选择，到广告语的针对性，再到各种宣传方式的交叉融合，每一个点都瞄准了一个目标——打开消费者心扉！ 选择汤唯，是因为消费者对于一些频繁出现的明星已经失去新鲜感；美丽揭秘，是因为消费者需要找回自己的美丽；提倡自然，是因为消费者需要一款更安全健康的产品来保护自己的肌肤；交叉植入以及各种活动，则是让消费者增加了认知和体验…… 最后总结其实只有四个字：以人为本。正是因为SK-II处处站在消费者的角度上去思考去进行，所以更容易被人们记住，甚至就连不会说话的小孩都知道“啪啪啪“了，我们是不是应该从中学习点什么？

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