公共关系推动商业文明 开放是最好的公关

发布人：admin     日期：2013-07-16

文/沈志勇 本文系作者在“开放红利与本土商业创新峰会暨开放力商业思想论坛”成立大会上的发言。 很荣幸能成为开放力商业思想论坛的一员，今天我分享的主题是现代公共关系职业和开放思想。现代公关职业实际上是产生于企业的信誉危机，是企业品牌形象管理的重要职能。 现代公共关系职业起源于19世纪下半叶，当时美国社会高速发展，处于垄断地位的资本家为了利益最大化不择手段，不顾公众利益，加上当时美国社会处于转型期，各种各样的矛盾特别突出，垄断财团的行为导致了公众和舆论的强烈不满和抨击。 从1903年起媒体开始大量揭露一些资本家的丑恶行径，出现了数以千计的企业界丑闻新闻报道，掀起了美国近代史上非常有名的“扒粪运动”，这在新闻史里也都有论述。 从1903年到1912年，持续了将近十年的扒粪运动使很多大企业和资本家声名狼藉。这些大财团以前都是以掌握媒体舆论工具著称。但是，到了那个时候也被不断揭露，他们一开始采用的办法就是用高压手段对新闻界进行威胁，后来威胁失败，他们又试图通过发布虚假新闻来掩盖矛盾和丑闻，但同样也失效了。 当时的美国总统是罗斯福，他认为联邦政府有维护公众利益的责任，于是就要求大企业必须要对公众的不满作出解释。迫于形势，财团们开始妥协，他们慢慢有一种共识，企业的生存与发展必须要取得公众的信任。于是他们开始纷纷提高企业的透明度，让公众广泛了解整个企业，以期望取得他们的信任。 在这样的大背景下有这么一个人艾维•李，他是美国《纽约时报》的记者在1904年时搞了一个“公共关系事务所”。顺势而为，他确立了一个原则，“讲真话”是公共关系的工作主张。他主张，一个组织要获得良好的信誉就必须要讲真话。如果事实的披露给组织带来不利影响，那你就应该根据公众的反应和评价来调整你的政策和行，所以他就开始开展这样一些工作。 这里面我可以举两个具体例子，看看他具体都做了什么。 其中一个人的例子就是石油大王洛克菲勒，他的基金会在美国影响很大，口碑不错。但当时情况可没有现在这么好。当时有一场大罢工，一开始洛克菲勒很强硬的镇压，导致了很多工人死亡，影响特别坏。就有媒体开始发表连载文章，揭洛克菲勒集团的底。比如它内部的腐败以及他与其他小公司在竞争中采取的一些非常不光彩的手段。同时他还刊登了很多他们内部雇员的谈话，这让洛克菲勒声名狼藉。当时他有一个称号叫“强盗大王”，与工人和媒体的矛盾特别尖锐。 这时候洛克菲勒找到了艾维•李，试图让他帮忙平息罢工的怒潮。艾维•李做了哪些工作呢？他主要采取了以下措施： 第一，因为罢工是来源于某次事故的处理不当，他聘请了很有威望的劳资关系专家来调查这个事情，确定事故的具体原因是什么，并将之公之于众； 第二就是邀请劳工领袖参与到劳资解决纠纷中去，过去只是企业自己说了算，现在他们把劳工领袖请出来； 第三，他建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠； 第四就是采取度假措施，让工人以及家中儿童能够度假。 这些措施采取之后，工人对老板的态度发生了变化，一方面很恨他，另一方面又觉得他做了很多不错的事情，这样洛克菲勒的形象就有了很多变化。这是一个例子。 第二个例子说起来似曾相识，在美国的宾夕法尼亚，有一个叫“亚洲铁路”的公司。当时出现了意外事故，死了很多人，后来也请了艾维•李。他去了以后开始保护现场，派记者去采访，让他们了解事故的原因，同时目睹铁路公司为处理这个事故所作出的种种努力。比如向遇难家属提供赔偿；为受伤者支付医疗费；安排有关人员诚实回答记者的提问；向记者作出技术性解释；实地采访提供各种方便等等。 这些工作见报以后很多人理解了这个企业，觉得它不容易，得到了舆论的同情。 艾维•李的这些措施得到了很多企业界人士的支持，从那个时候起很多企业开始设置公关部。 可以说现在公关是企业由封闭的利益最大化走到开放和共赢的过程和趋势下应运而生的，公关本身的职能也推动了这个过程，促进了商业文明。 回到100年后中国当今的社会，你会发现中国现在社会透明度增加，政府也更加开放，新媒体繁荣，包括刚才我们提到了社会公众自我维权意识的增强。这些给企业的经营环境带来很大的挑战，但好的方面是商业文明越来越受到重视。 拥有良好的品牌和声誉的企业会得到更多机会，但这些显然靠说好话和发新闻稿是不能解决问题的。必须要靠整个公司和我们利益相关者之间达成一种利益的共识，真正达到共赢，这样才能实现，这关键取决于企业领导，企业家的思想、远见。所以我认为“开放力商业思想论坛”的成立，恰逢其时，责任重大。 一个企业从诞生之日起就与其利益相关者存在各种契约关系，总结起来，从下到上大致有四个层面： 法律契约：遵纪守法，不违法乱纪；经济契约：盈利，对员工、供应商、社会才有交代；伦理契约：不违背社会伦理；社会契约：达则兼济天下。 一个企业需要有强烈的契约精神，他才能够与各利益相关者建立起良好的关系，得道多助，才有可能实现基业长青。 最后我分享三点： 第一，在商业模式上企业必须要兼顾利益相关方的利益，不能缺失。比如前几年很有名的归真堂，这个企业对黑熊非常残忍，所以它受到了动物保护主义和很多媒体的反对，上市历程在最后一步一直停滞，到现在为止也是这样。如果这个商业模式设计得不好，是没办法通过沟通解决的。 第二，很多企业在经营过程中政策制定要和你的理念言行一致。不要说一套做一套，或者说了不做，去年医药界有一个丑闻，毒胶囊事件，某些企业用工业胶囊替代食用明胶，这一个公布之后医药行业到现在都受到损失。在资本市场严重受挫，其长远的负面影响至今依然持续。 第三是广结善缘，要管理好与同行及媒体的关系。有一个负面例子，农夫山泉，他与同行的关系一直不太好，出事之后也没有同行支持他，媒体也不会支持它。如果企业不处理好与同行的关系，踩着同行的肩膀往上走，出来在江湖混，未来肯定也是会还的。 以上就是我的分享，谢谢大家。

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