外贸营销的本质和趋势

发布人：admin     日期：2011-07-06

现在的出口企业无论本身对外贸营销的理解如何，比如有多深、多广，实践经验如何，是否能够区分营销和销售的不同点，具体做得如何（如果您想了解自己做得如何可以参考上海戈络宝营销管理咨询公司提供的免费在线外贸营销水平测试http://www.globao.com.cn/free/ ），几乎没有再忽视外贸营销的了，因为产品同质化、销售流程化会逼迫企业家们从更高层面上去思考如何应对自己所处市场的竞争，那么出口企业自然会思考如何改进外贸营销水平和深入挖掘营销对企业的发展价值。为此，这里我们从外贸营销的本质和趋势的角度来探讨。 先来看2个案例： 案例1：2009年中国出口遭遇了前所未有的困境，传统的办公文具出口也大幅下滑。广东东莞某集团为留住老客户，推出了新型材料笔、换囊笔、可注棉芯水性笔、木薯笔、秸杆笔等环保系列产品，比如木薯笔，外壳全部采用非粮食原料木薯制成，不会对环境造成任何污染。在全球环保理念逐步深入人心的环境下，这样的产品在价格不比传统材料的笔贵很多的情况下，更容易获得客户和消费者的首肯，从而实现替代采购。 案例2：广东中山某灯具企业一直进入不了欧洲的主流销售渠道。出于尝试的想法，该公司选择在欧洲重要城市巴黎设立分公司，然后通过朋友关系找到了两名本土的有行业经验的销售员负责开拓当地市场。出人意料的是，不到1年时间，这两名“外援”，就撬开了以前一直无法接触和进入的主流销售渠道，月出口额达到了10多个货柜。看到效果良好，该公司还准备在阿根廷、巴西、俄罗斯、中东等国家和地区设立更多分公司，招聘更多的“外援”。 上面2个案例中的做法：案例1中的企业主动对产品进行更新换代而不是仅仅依赖国外客户提供样品和技术只做纯粹OEM业务，同时顺应全球环保理念盛行激发的消费者对此类产品的好奇和需求，而开发出一些“顺势产品”；案例2中的企业大胆学习国内的外资企业雇佣本土人员的做法，雇佣国外本土人员为企业所用，实现市场开拓的新渠道。这2种做法中，根据笔者每年接触几百家出口企业的经验，不到5%的企业主动积极地尝试了这些做法，很多情况下，我们的出口企业都是哀叹生意越来越难做，利润越来越低，客户越来越苛刻，同行越来越“不可理喻喜欢自杀”，而逐步对外贸失去信心，企业发展也在走下坡路，企业的盈利和效益几乎停滞不前。 那么上面的2个案例给我们的启发仅仅是我们可以借鉴这2种具体做法吗？不仅如此,我们还期望出口企业通过这2个案例进一步思考如何积极主动地提高我们出口企业的营销水平来应对不断升级甚至一段时间内外部市场环境会相对恶劣的市场环境。 在此，我们特别来讨论外贸营销的本质就是希望引导我们出口企业面对各种各样的营销手段和渠道，帮助我们识别哪些是有效、高效的？讨论外贸营销的趋势是为了帮助我们正确认识目前的营销环境，便于采取与时俱进的营销思维和方法来取得企业期望的效果。 讲外贸营销的本质我们自然要先看看营销的本质。回顾一下作为营销学的鼻祖级人物---飞利浦•科特勒对营销的定义：发现并满足有价值的目标客户的需求，能够理解营销的实质其实是对需求的发现与满足，而要通过发现和满足需求获得商业利益，这个需求还需要是有价值（能够给企业带来利益）的目标客户的需求。 那么我们把外贸营销的本质理解为对海外目标客户的需求的挖掘和满足应该基本不会太错。但这样理解也带来一个问题就是比较抽象，就像我们知道企业一定要以人为本一样肯定是没错的，但如何以人为本，具体的措施和手段如何则是不清楚的。但下面的一些案例，却也能让我们感受有些措施和手段为什么有效，视乎是顺应了这个本质。 案例3：某制衣公司在日本设立了销售部和产品研发设计部，从而紧紧把握了国际市场主动权。过去，该公司接单要经过批发商、经销商几道环节，现在通过设在日本的销售部，掌握了一定的定价权，而且每件服装多了10％的利润。同时，该公司利用日本的设计人才，快速设计出当地即将流行的各种少女时装。现在，日本市场十大著名商社已有６家与该公司保持长期合作关系。 案例4：某陶瓷公司与合作了五年的巴西代理商签订了在南美合作办企业的协议。根据协议，新成立的合资公司负责该公司陶瓷产品在南美市场的销售，而且可以根据市场需求及时决定产品的设计与生产。这意味着该公司跳出了授权、代理等传统模式，与代理商结成了命运共同体。 通过这2个案例，我们发现和前面2个案例的手段和措施完全不同，但似乎又有某种内在的共同性。这里先放下这个共同性是什么不表，而从理论上去探讨一下外贸营销的本质。 同样如何挖掘和满足海外目标客户的需求也是需要有更加深入和具体的指导方针，下面我进一步来讨论一下如何发现需求的问题。 那么先问一个问题：客户需求有一些规律吗？的确有一些规律或者现象。 在我们公司过去的研究和总结中，我们发现“客户需求”有这样一些规律和属性： 1. 客户需求既有渠道型客户的需求，也有产品最终使用者的需求； 2. 客户需求有刚性需求和弹性需求，而弹性需求的弹性也因产品、因客户情况而不同； 3. 对某类产品和服务的需求，一般都有先锋型购买者、跟风型购买者、普及型购买者和拒绝购买者，他们的背景、偏好决定了对产品的兴趣度、需要迫切程度不一样； 4. 客户需求不是一成不变的。当产品稀缺时，客户对产品的质量、价格、交期等方面的需求就非常弱，而产品一旦变得丰富、竞争激烈，客户的需求就提高了；另外客户的需求也受世界的思潮、流行文化、舆论等影响； 5. 客户需求涵盖很多的方面。比如产品本身（这里就包含了质量、款式、功能等等）、产品的价格、产品购买过程中的服务、售后服务、产品品牌、产品是否能够满足我的购买目的等； 6. 客户的需求自身并不一定非常明确，尤其是终端消费者与产品细节方面，他们对产品也不太了解，很多时候无法回答关于产品的细节需求。但客户往往对买了产品和服务后达到什么目的和效果有相对明确的需求； 7. 客户需求是可以引导的。比如海外客户当供应商报价比较高时，也会通过提高数量来获得更好的价格，而这个就需要销售人员和客户沟通，并进行引导； 8. 客户需求有显性的，也有隐形或者故意隐藏的，这个需要经验丰富的销售人员观察、分析和判断。 我们知道如果要发现海外客户的需求，可以从如下几种方法： 发现和了解渠道型客户的需求 1. 渠道型客户的核心需求：质量、价格、交货期、服务与沟通、设计、工艺支持、MOQ、付款方式、其他交易条件、供应商可靠性、灵活供货、可定制服务、独占性与排他性等、客户关系、交易效率、交易后收益； 2. 对客户过去的业务和采购行为进行分析； 3. 直接与客户沟通其需求； 4. 购买客户目前经营的产品进行分析； 5. 对客户的销售模式、销售流程、如何与同行竞争的竞争力进行了解和分析； 6. 了解客户内部的决策流程和采购决策标准； 7. 了解客户的经营目标、发展战略和动态计划； 8. 分析其他类似客户、跨渠道客户的需求对此类客户的可借鉴意义； 发现和了解终端用户的需求 1. 定位你的产品、你的客户面向的是哪种客户群体； 2. 分析这些客户群体的文化属性和偏好； 3. 分析这些群体对质量、设计、价格的可接受程度； 4. 自己坚持使用产品，发现和体会产品可以如何改进； 5. 了解同类产品的购买对象、购买习惯和购买频率； 6. 了解网友对产品的评价； 7. 观察消费者如何使用产品、产品使用说明、维护方法介绍； 8. 通过访谈了解消费者的不满意或者期望； 从以上了解客户需求的方法和思路看，我们发现一个简单的事实：客户的需求的复杂性和海外客户接触的不易性导致了无论是深入了解渠道型客户还是终端型客户的需求，都是非常需要经验、时间和特别方法的。但营销的本质又是竞争谁能发现和满足客户需求，那么推导下来，在对海外客户的一些基本需求：品质、交期和价格的满足的基础上，接下来就是看谁能有方法、手段来克服客户需求的复杂性和接触海外客户的不易性，以至于首先在对客户深度需求的把握上胜出来帮助企业获得客户青睐。 这样的分析可以把目前外贸企业参与竞争的层次分为两类：一类还停留在客户的基本需求层次的满足上，比如质量、交期、价格等；一类开始进入到主动发掘客户深入的需求并予以服务。正因为过去几十年，尤其是中国加入世界贸易组织WTO后，大量海外客户的采购需求导致企业本身只要能满足这些客户的基本需求就可以生存得很好，那么这些出口企业很少会思考中国靠外部OEM 需求拉动的发展机会是否可以持续下去。 目前国内很多行业企业竞争过度激烈、部分行业只有可怜的2%-3%的净利润已经说明这种发展不可持续。那么要获得更好的发展，企业脱离“质量、交期、价格”的红海竞争就尤显必要，只是如何脱离、脱离的路径和方法、脱离后去哪里、如何控制转型的风险就是首当其冲的课题。 但凡事抓住本质，则不容易脱离轨道。对我们出口企业而言，则是仅仅围绕如何更好的了解、挖掘和分析那些圈定的海外客户的需求这一外贸营销本质，然后结合企业的资源和能力来确定你能和很好的满足哪些需求可以帮你实现企业的效益最大化。 如果我们再看看上面我们提出的一些了解和分析客户需求的方法、手段，我们发现如果您的企业可以比竞争对手离客户近一点，这就可以帮您更好的做到深入了解和挖掘客户的需求，这可能也是文章开头的案例2所遵循的思路，而这也正在成为趋势。 为此，我们鼓励出口企业：突破传统思路，贴近贴近再贴近目标海外客户。如果做到这点，您一定可以更好的发现和理解客户的状况、想法和需要，从而更好的分析和捕捉客户与市场的需求。此时，您即使不理解外贸营销的本质，但您却从实质上已经抓住了外贸营销的本质。

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