LG国际化借路体育营销"马拉松"式推广投资品牌

发布人：admin     日期：2010-02-25

摘要：从1993年进入中国，从建立之初的“乐金”电子到1995年全球统一CI标识后定名的“LG”电子，如何能够让中国的消费者尽快了解这个企业并从心底真正接受这个企业，这是LG电子曾经面对的困难 　　2004年，欧洲杯、美洲杯、亚洲杯及奥运会等大型体育赛事接踵而来，这些赛事在吸引全球观众目光的同时，也引起无数企业的关注。阿迪达斯、耐克、可口可乐等品牌通过各项体育赛事的耳濡目染早已深深的印在我们脑海里。而今天的中国企业似乎也要借机2004掀起中国企业的体育之风。 　　3月16日，中国石化成为有史以来第一个赞助F1大奖赛的中国企业；3月26日，联想集团正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP10），这是奥运历史上中国企业首次获此资格；4月13日，海尔集团正式冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队，成为首家冠名国外篮球俱乐部的国内企业。 　　这些都表明，在走向国际的道路上，许多企业不约而同地选择了体育营销为自己铺路。对于这些企业来讲，漫长的体育行销之路，仅仅是迈出辉煌而艰险的第一步。韩国的跨国企业———LG电子就是凭借出奇制胜的体育营销策略在中国树立了良好的品牌形象。 　　“马拉松”式的体育营销战略 　　体育营销作为以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的重要组成部分。每当体育大赛来临时，电视、广播、报纸、网络等媒体上铺天盖地的都是有关赛事的报道和图片，给人带来了强烈的视觉冲击感，越来越多的厂商认识到体育赛事已经成为品牌最好的广告载体。 　　LG电子1993年进入中国，从建立之初的“乐金”电子到1995年全球统一CI标识后定名的“LG”电子，如何能够让中国的消费者尽快了解这个企业并从心底真正接受这个企业，也是LG电子曾经面对的困难。 　　1998年的法国世界杯在中国掀起了一股足球热浪，借此机会，LG电子选中足球作为突破点，在1998年先后赞助举办了“中韩足球友谊赛、”中韩足球对抗赛等多项足球赛事。随后，1999年的第二届“中韩足球友谊赛”、“2000年LG杯中荷足球对抗赛”、连续5年“LG杯中国足球超霸赛”的举办、2001年的“LG迎2008世纪之旅”足球奇人金光振先生从北京到广州颠球2008公里的申奥活动、2003年为“LG杯女足四国锦标赛”冠名出资赠物……到处可见LG电子灿烂的笑脸LOGO.这些持久的体育赞助和深入人心的体育活动使LG的笑脸标识迅速为中国消费者所熟知。 　　2003年LG更是牵手中国乒乓球队，在短短的一年中，与中国乒乓球队共同出征了世界杯、中国公开赛、国际乒联职业巡回赛、第47届世界乒乓球锦标赛（团体赛）、中韩国际对抗赛等赛事，处处都留下了LG那熟悉而可爱的笑脸，不久后，这个笑脸又将陪伴着中国乒乓球队征战雅典赛场。由于国人对国球的关注，LG的品牌知名度再一次得到全面提高，LG已经在消费者心目中建立起一种健康、积极、拼搏的品牌形象。 　　体育营销作为一种营销方式，更是一种长期而连贯的营销战略；是迅速提高品牌知名度的手段，但更是树立企业长久品牌形象的投资。所以成名不等于成功，在体育营销的道路上是一场旷日持久的“马拉松”。 　　促进营业的另一道杀手锏———体育营销 　　体育营销作为营销方式的一种，拥有一整套完整的营销手段，同时其所要达到的目的也要服从整个营销系统，能够促进企业产品销售。在这方面，作为世界500强的LG电子在这方面可谓经验丰富，他们通过体育营销与目标顾客展开激情互动，促进了产品的销售，不仅使LG的品牌形象深入人心，更重要的是维护了顾客对LG的品牌忠诚度。 　　在2002年日韩世界杯期间，中国足球队首次打入决赛圈，正当全国人民为之欢欣鼓舞时，LG策划了历时4个月的“2002LG全国球迷总动员”的精彩活动。此次大型球迷活动包括“LG全国球迷代表团口号、绰号大征集”、“LG全国球迷代表团选拔大赛”及“LG全国球迷代表团形象设计专家工作室”等几大项内容。活动在社会上引起了广泛的反响，来自30个省、市及自治区的7万多人参与了此次活动，其中有很大一部分是LG的忠实用户，LG对这些特殊的球迷也是格外关照。通过活动选拔出来的“龙魂啦啦队”出征韩国，为中国国家足球队加油助威，其统一的服装、整齐的动作、高昂的精神风貌和热烈的呐喊助威，在世界杯赛场上掀起了一浪高过一浪的来自中国的“红色波澜”。此次韩国之行，球迷和LG用户充分享受了足球的快乐，同时也使他们真正认识了这支融于中国血液的企业，爱上了这个灿烂的笑脸，产生了由衷的亲切感和认同感。 　　LG电子在中国的成功并非偶然，除了他们著名的本地化战略和革新精神外，其体育营销等营销策略也功不可没。LG电子将品牌形象与体育相结合，产生了独特的“LG体育文化”。 　　由这样的例子可以看出，真正执行体育营销的企业，销售的并不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。这种消费者与品牌间产生共鸣的情感，才能真正使品牌转化为情感品牌。（记者史晓芳）

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