网络渠道巨头后院的猪崽——简析优酷土豆并购案

发布人：admin     日期：2013-04-25

冯鹏程博客更多 网络渠道巨头后院的猪崽 ——简析优酷土豆并购案(冯鹏程) 收藏 阅读次数: 897次评论次数：0次发布时间：2013-04-09 2012年3月12日，优酷网与土豆的合并，被视为视频网站抱团求生做大的经典案例，但去年合并后的优酷网三季度财报显示问题依旧：营收与亏损额一路齐升，前景固然一片光明，但烧钱无底洞目前依然深不见底，所谓强强联合，反映在财务报表上还是“联合亏损”。从互联网“平台为王”的趋势看，优酷与土豆的并购，还说不上刘关张桃园三结义，不过是武松与鲁智深的兄弟一家，最后还得找个老大做靠山，否则前途还很难说。以下是对这次并购结果的大致推测过程。 一加一等于二 作为专业视频网站，优酷与土豆都曾拼得你死我活，但在2012年3月12日，两家宣布100%换股方式合并，业内并不感到惊奇，从各方后来的反映来看，这几乎是必然的理性选择。主要原因是：两家视频网站自开张之日起，就一路烧钱，到后来亏到腿软，合并后能不能赚钱另当别论，最起码能将成本降低下来，好歹能多撑几天；两家网站所占市场份额虽是行业老大老二，但都不是绝对龙头老大，跟在后面的同行企业各个都有大靠山，两家不抱团很快被干掉；视频网站行业已过了遍地开花的初始发展阶段，开始进入诸侯割据时代，两家抱团做大，就等于增大行业后来者的门槛高度，行业清洗小型视频网站过程，也快些；换股合并方式没什么财务成本。 视频网站是个烧钱的生意，从带宽支出到版权购买等等费用，都是惊人的数字，尽管优酷与土豆营收都还过得去（并购前2011年土豆网与优酷网的净营收分别为51220万、89760万），但亏损还是惊人，土豆网2011年亏净亏损29240万，而优酷也亏了17210万。从数据简单对比看，我们就明白为何是优酷并购土豆，而非相反。 并购后两家所占市场份额为35%，最大的好处就是视频版权采购成本降下来不少，另外可以问广告商多要钱。从全球视频市场的经验看，媒体与内容分销领域的利润表现与规模、市场份额、运营范围密切相关。35%的市场份额，固然还说不上龙头老大，但起码减少行业内老大老二的恶性残杀，两家合并枪口一致对外，日子也好过些。 两家必须一致对外，因为视频行业在2011年开始进入群雄割据时代，可以说，现在的其他视频企业，没一家是好惹的，譬如腾讯视频、六间房、56网、酷6网、乐视网。根据 COMSCORE发布的2011年10月全球视频网站排行数据，腾讯视频在全球视频网站行业排第六，在中国市场仅次于优酷，成为增长速度最快的视频公司！2011年中国网络视频市场收入份额中，排在优酷土豆后面的视频网站是搜狐视频（13.3），第四是爱奇异（6.9%），至于后面的PPTV、迅雷看看、乐视、凤凰视频、风行在线、新浪视频等等，如果不是有门户网站做依托，就是有百度这样的大靠山，要么就是有庞大的影视版权资源，譬如乐视网。如果将“三网合一”的数字电视发展潜力算进去，网络视频这个行业，现在并不是后来者随便可以进去的了，其门槛已经相当的高。即使对于领头羊而言，保持领先地位，也不是轻松的事情。 而在并购后的一年内，优酷土豆也没有给人们太多意外：一路飙升的营收高增长，一如既往的亏损，一成不变的营收模式单一，一样一样的亏损原因。2012年第三季度的合并后的优酷土豆网的财报显示，前三季度总营收为5.022亿，同比增长84%，净亏损为950万元，同比增长近一倍！营收模式还是靠广告，没其他来钱路子。至于亏损原因，还是宽带支出、视频版权，管理费用等等老问题。 所有问题和成绩，合并之后都翻倍，一加一等于二，合并是大家觉得理所当然的，目前这形势，大家也没觉得什么意外。 伟大前程 视频网站显然是互联网巨头必夺的战略高点，否则不能解释2006年谷歌为何要花16多亿美金去买youtube，而当时的youtube虽然用户量和访问量总规模和增长幅度惊人，但收入几乎为零。谷歌自己不是没搞过视频网站，但搞不起来，归根结底在于这是一家技术员主宰的公司，公司基因里面是技术为王，最不擅长的就是用户感受与社区，而视频网站最讲究的是用户体验与社区互动。 那么谷歌为何闯入它其实不擅长的行业里呢？莫非真的有意转型娱乐大亨？其实不是，这里面有两个涵义： 首先谷歌是靠搜索服务换取广告费过日子的企业，简单说，这是以抓取人们注意力换取现金收入的商业模式，而最大限度抓人眼球的领域，就是娱乐业。进入娱乐领域，并非简单直接经营，而是构建平台，做好盈利模式推广。就像纸媒逐渐被新媒体取代一样，有线电视的前途也较为黯淡，人们花在网络上面的时间多一些，那么花在看电视的时间就少些，而广告商是跟着人们眼球走的。一旦网络视频行业成熟起来，进入寡头时代，人们会扔掉遥控器，而拿着智能手机或者平板电脑，在沙发、床上、地铁、公交车、办公室等等地方随时娱乐消遣，视频网站不仅满足人们的消遣需求，而且可以人群相互直接交流，形成自己独有的社区交际功能。这在中国更有意义，因为中国是结社管制的国家，除了网络之外，现实世界的人群交往以及组团受到官方严厉管制。对于谷歌这样跟着眼球走的互联网企业而言，网络视频行业几乎是其必争之地。 第二个涵义，在于互联网已经发展到多媒体时代，逐步告别简单文本模式，视频网站不仅满足人们娱乐消遣需求，更大程度是文化传播模式的革命性变革。这意义，不亚于书籍的出现。关于这一点，简单举个例子就明白了：传统的书本文章在介绍某一问题时，长篇累牍不厌其烦，读者吸纳接收，要花很大精力与时间，但如果在互联网网页中，文字或许不多，关键几点就行，后面链接相关视频，一目了然。譬如在介绍蒸汽机的历史影响的文章中，传统教材用图片外加文字说明，固然让读者明白，但网页贴个视频链接，读者点击后更清晰明了的明白蒸汽机的构造原理以及影响力。事实上目前互联网已经见不到仅有简单文本格式的网页了。一个拥有最庞大视频资源的网站，不管是搜索引擎门户，还是传统新媒体门户，都已经站在互联网新时代的制高点上面。 综上所述，我们就明白谷歌为何花16亿美金去收购一家视频网站新贵。如果不从战略角度看，视频网站仅仅是一个娱乐门户，犯不着如此费力气去争夺的。但即使是谷歌，遇到资源整合这样的难题，也感到犯怵。事实上，youtube被谷歌收购后，并未大放异彩。之所以如此，就在于youtube被收购后，遭遇谷歌组织上大清洗，一批不会考试没技术含量但有点子、有热情的员工被清洗掉了，留下来的只是一群机械办事的高智商技术人员。即便如此，谷歌在新一代互联网战争中依然胜算极高。因为它有平台。 平台，平台，还是平台 淘宝网有点像电话公司，一旦布局完成，电商领域基本上就是自然垄断，后面它怎么赚钱，赚多少钱，基本看它心情了，后来者只能望而兴叹。如京东苏宁这帮企业，还可以吆喝几声，其他商业企业，估计马云连眼角余光都不扫一下。腾讯也是如此，大家都挂在企鹅平台下面聊天，它随便弹出个小方框，就可以收广告费不说，另外搞些更换小人、皮肤、首饰、衣服这些没本钱的买卖，一个人收几毛钱，几千万宅男宅女收下来，聚沙成塔，足以让马化腾笑傲江湖。这就是平台威力，也是视频行业的软肋所在。网络视频行业，说白了，是个没用户黏性的行业，你很难形成这样一个平台。 人们选择视频网站的习惯，有点类似收看电视节目，哪里有新东西好东西，大家就往哪里跑，而偏偏越是大门户网站就越要讲规矩，不但男欢女爱鱼水交欢不能放——这其实是目前唯一行得通的网络收费模式，但靠谱点的视频网站都不能干成人色情视频业务。就是********、壮阳药这类的广告费，大网站也不好意思敞开收，而小视频网站没这个讲究，什么新鲜热辣就怎么来。所以中国网民，尤其是资深宅男上网看视频习惯，往往是通过百度、360等搜索或者门户网站切入。 这是非常要命的事情。至少从目前为止，没有一家视频网站显示出强烈的用户黏性色彩。这意味着这行业的护城河还不是非常宽阔，竞争将会非常激烈，而能最后胜出的，一般应该是拥有庞大平台接口的视频企业。而另一方面，如果一家互联网巨头公司有足够的野心，在下一场互联网多媒体战争中抢占战略高点，那么以视频行业为切入点，是所在必须的事情。在目前中国互联网行业，360和金山雷军都开始搞智能手机，就是想搞移动终端平台，而浏览器和杀毒软件平台，基本由360垄断。一旦周鸿祎在智能移动终端有所突破，下一个目标就是网络视频行业。 雷军开发的小米手机固然热销，但核心引擎还是安卓系统，实际上被谷歌绑架的。剩下的门户巨头，搜狐和新浪都已经有自己的视频，尤其是搜狐，骨子里就是娱乐至死的文化气质，收购一家视频网站似乎并不必要。新浪是媒体基因，开发平台很在行，但始终不知道怎么赚钱，开发商业模式不是它专长。优酷土豆网的营收模式本来就很单一，就算免费送给新浪，新浪也不知如何处理。但对于360就不一样了，因为这是天生追求流量规模的互联网企业，构建平台是其本能动作，浏览器与杀毒软件固然能将PC用户一网打尽，但移动终端这块是未来发展方向，一旦360想在在移动终端找到突破点，那时，优酷土豆很可能就是周鸿祎的猎物。

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