清扬：持续打好男士牌

发布人：admin     日期：2012-11-22

清扬：持续打好男士牌 在合适的平台酝酿合适的话题 ■ 文 / Maxwell XU＊ 在洗发水男女混用的中国市场，清扬男士去屑洗发水的推出，可以说是挖掘到了潜在的市场需求。但是如何选好平台，让清扬“男士去屑洗发水”这一概念得到高性价比的传播，进而快速抢占市场，则是一大挑战。 运用男士精神平台 通过对中国消费者的了解，比起被动接受广告信息，男人更愿意主动关注新闻、体育赛事，在他们更愿意互动和花时间的内容平台上融入品牌理念，是清扬针对男士市场的隐性营销策略。 在众多的体育赛事中，我们认为，F1赛事面向的观众群体是以青年男性为主，这与清扬男士的目标客户群恰好契合。其次，F1的赛事特点除竞技速度快、高科技含量外，更重要的是体现了持久坚韧的体育精神。由于要经过近一年的漫长赛季，运动员要在多个国家分站持续比赛，经过积分累计，最终才能获得冠军，赢到最后。这和清扬男士提倡的品牌宣言“无懈可击，赢到最后”不谋而合，满足了品牌的传播需求。正因如此，2012年F1新赛季，我们再次成为了F1莲花车队的主赞助商，这次更提炼出“无懈可击，赢到最后”的传播话题。 按照常规，我们在莲花车队新赛车E20、车队赛车手莱科宁和格罗斯让的所有车手服上，印上清扬去屑洗发水CLEAR品牌的LOGO。随着全球媒体对赛事和车手动态的报道，以及漫长赛季在各国的巡回出场，这将使得清扬CLEAR品牌传播给全国乃至全球至少5亿的观众。 最大化媒体价值 我们在2012年F1赛季开始前，对莲花车队进行了深入研究，充分分析应该考虑的风险。 体育营销最大的风险便是赞助选手表现直接影响赞助效果。在F1赛事上体现在车队赛车手的比赛状况。为避免这些不可预知因素带来的风险，我们果断放弃以比赛结果为传播重点的策略，调整为以“KIMI莱科宁不惧挑战，两年后重返F1比赛”为重点的传播方向。在F1中国站比赛（4月13日～15日前两周）前期，便展开“KIMI莱科宁比赛预测，期待站在领奖台”的传播话题。此时，各媒体体育版正在做F1中国站比赛预测，而KIMI莱科宁重返F1刚好是媒体关注的焦点。我们在正确的时机，推出莲花车队1号车手KIMI莱科宁信息，媒体因此争相报道。 伴随话题传播开展的是，我们希望有更多媒体和消费者能共同参与其中，成为我们品牌隐形的“Promoter”。中国站比赛前夕，我们举办线下“清扬F1莲花车队欢迎会”，为媒体与KIMI莱科宁见面以及采访创造机会，同时也邀请了数万名线上互动的消费者代表。随着媒体的广泛报道，无论中国站的比赛结果如何，借助F1赛事传播，已将明星赛车手KIMI莱科宁持久挑战的个人特质和清扬的品牌精神，得到了性价比极高的曝光和宣传。 在请现场观众对F1赞助商的形象进行1～5分评价时，CSM/TNS SPORT CHINA近5年的调研结果显示，观众最为认同的是：F1赞助商是“有实力的”。调研结果说明，我们将清扬精神与赛车精神结合起来，将持久挑战的信念传递给消费者，这一策略已经获得了消费者的认可。 * 作者系联合利华中国护发品类市场总监

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