品牌的烦恼

发布人：admin     日期：2010-07-13

品牌是每一个企业成长中不得不面对的问题，有时候，企业管理者对品牌的不同认识和态度，决定了企业的兴衰。这是一个真实的案例，文中所述的企业由于主要经营者对品牌的不同认识和理解，错失了树立品牌的良机，留下了永久的遗憾。文中郑总所面对的品牌困惑和留下的思索，相信很多企业都会有所借鉴。 送走了晚报的记者，负责营销的郑总慢慢踱回办公桌前，坐下来，准备整理一下思路，参加下午的总经理办公会。他准备再度提出“以高品质和渠道深耕为基础，以多种风味和无防腐剂为卖点，以大中城市为重点，以促销和广告为突破点，以三年内创立中国传统食品第一品牌为目标”的战略构想，彻底改变目前产品入得了市，上得了架，但不热销的尴尬局面。 郑总在项目建立投产之前就对本项目的战略形成了清晰的思路，产品上市前，他就预见到产品上市后会有一个不应期，针对渡过市场的不应期他提出：拍卖全国主要大中城市特许经销权，同时公司拿出与拍卖额等额的费用，与拍卖所得一道投入各地的宣传与广告。由于拍卖额越高，公司对当地市场的广告投入就越高，这必然激励各地特许经销商出高价购买经销权，这样，不仅可以找到实力雄厚、渠道广泛的经销商，同时可以把经销商与厂商的利益捆绑在一起，调动经销商的积极性，同时可以解决产品市场导入期广告投入不足的问题。然而，由于产品在食品博览会上大受欢迎，其他经营班子成员，特别是负责基建与行政的胡总和负责生产与技术的艾总，对产品产生了盲目自信，自以为有了好产品，就不愁不好卖，因而极力反对较大的广告投入。“这么好的产品，不打广告，经销商也会趋之若婺，不打广告，消费者也会欢迎，没必要白花钱。”总经理曹总见四人的班子，有两人反对，也就不置可否，搁置下来。 随后，公司产品先后在二十余个大中城市上市，虽采用了买一赠一，免费品尝，电视广告等推广手段，但由于消费者对新产品的接受有一个过程，产品销售比较缓慢，远远不能适应项目设计的年产一万吨生产能力。 “不知产品上市的不应期还会持续多久”郑总暗自思忖，“这次一定要说服大家，加大品牌宣传投入，让产品在众多的产品中脱颖而出。” 正想着，营销部于经理急匆匆闯进郑总的办公室，神色慌张的说：“坏了，这下坏了，这还怎么做啊！”一向沉着稳重的郑总，站起身，向他招招手，和蔼的说：“来来，坐下慢慢说。” “郑总，武汉经销商来电话，说我们的菜没到保质期就变软了，不脆了，要求退货。五六吨产品，离保值期还有两个月呢，你看这咋办？退还是不退！” 郑总一听，心里咯噔一下，他最担心的事发生了。他担心的到不是五六吨菜的损失，而是新工艺在技术上是否成熟？郑总沉吟了一下，镇静地说：“这样吧，你派人和质量部人员一起去武汉看一下，看看是产品质量问题还是经销商储存问题，然后再商量处理办法。另外，尽快通知经销商，把市场上变软的菜一律撤下来，尽可能减少负面影响。” 于经理出去了。郑总走到窗前，看到窗外整洁的厂房，全封闭空调车间内头戴发套、口罩，手戴塑胶手套的工人正在进口的全自动包装线上紧张的忙碌，一箱箱产品从传送带传送到成品仓库，再也见不到其他手工作坊那种汗流浃背、鼻涕一把汗一把徒手包装的情景。“真是雪上加霜！”郑总自言自语，不禁又回想起项目成长过程中不平凡的历程。 这是一个刚刚建成投产的国内第一个现代化传统菜生产企业，总投资三千万元，年产一万吨传统风味菜，是由郑总亲自组织策划运作起来的。两年前，郑总刚提出这一项目时，集团公司上下都觉得好笑，“一个资产规模两个亿的房地产股份公司，去搞传统风味菜？不可思议”，郑总在董事长的支持下，顶住压力，组织了精心的策划。项目采用现代化的生产设备，科学的生产工艺，按照国际食品卫生标准生产传统菜，实现了传统食品的现代化，在国内第一次实现了低盐无防腐剂传统风味菜的大规模现代化生产。这一项目策划和可行性研究完成后，不仅得到了公司董事会的一致支持，而且以其开创性、先进型获得了国家的1000万元技改贷款。当地政府和银行对此项目也大力支持，把它视作支持三峡移民开发、推动地方经济发展的义举。这是一项前无古人的事业，也一直是具有理想主义色彩的李总的梦想，也是他从风光旖旎海南来到重庆市一个偏远的小山城的内在深层原因。这一事业的成败，不仅关系到几千万元的投资，也关系到一向自命不凡的郑总未来的职业生涯。如今产品质量出了问题，特别是负责生产和技术的艾副总又是郑总从大学里挖出来的教授，这让郑总更是又气又恼，深感问题严重。 下午2点，总经理办公会在小会议室举行，总裁曹总亲自主持会议，办公室马主任作记录。 曹总端坐在长型会议桌的一头，郑总、艾总、胡总、马主任坐在两边。 “刚才郑总说武汉产品出了问题，怎么搞的，艾总，你可是给我打过保票的！”一向和蔼的曹总今天的脸色特别阴沉。 艾总额头冒出细细的汗珠，推了推有些下滑的眼镜，身体往前探了探，满脸堆笑：“曹总，我们是按国家标准执行的，产品保质期也是经过技术监督局鉴定的，25度避光保存条件下，保质期6个月，按规定条件保存绝对不会有问题，现在出现问题，我想一定是经销商的仓库不符合要求，温度过高造成的。”艾总忙不迭地解释道。 “问题是绝大多数经销商都不可能用冰柜保存这类产品，这也不合行规，所以执行国家标准没错，但没有经销商能达到这样的要求，难道我们所有的经销商都不要？”郑总提醒道。 “不这么做产品坏了不是我们的责任，我们也不该承担损失。”艾总极力申辩。 郑总不紧不慢地补充到：“我们的目标是让更多的经销商放心地经销我们的产品，让更多的消费者放心地购买我们的产品，所以问题的关键，不是产品质量的责任由谁负，而是如何在尽可能短的时间内确立我们的品牌地位，吸引消费者在我们能确保质量的时限内，尽快购买和消费我们的产品，而不要等到产品临近保质期出了问题，去推卸责任。” 曹总挥了挥手，“我打断一下，郑总说得对，我们探讨问题不能单纯从本部门、本企业的角度出发，而要从企业整体、甚至经销商、消费者的角度出发。艾总，你要尽快解决产品在常温下存放的问题，郑总，你接着说。” “我们设备先进、质量可靠、风味独特、产品不含防腐剂，这些不是消费者一眼就可以看出来的，我们必须要进行广泛的广告宣传，确立我们唯一的高品质不含防腐剂产品的品牌地位，让目标消费者认识到我们的产品与其他所有产品的本质区别，让消费者由目前从32个品牌的产品中选一个产品，上升到从两种产品中选一种产品，品牌可以使我们由32分之1的选择，上升到2分之1的选择，这就是品牌的价值。”郑总有理有据地展开了论述。 坐在一旁默默吸烟的胡总，对品牌和质量都不感兴趣，他只关心他的基建和原料供应要有足够的资金保证，听到郑总还要求在品牌方面加大投入，干咳了两下，加入了讨论。 胡总左手插在腰上，右手往烟灰缸弹了一下烟灰，慢慢地说：“ 谁吃了我们的产品，都会赞不绝口，说我们的产品鲜、香、脆、嫩，为什么？原料好，我们全部是风脱水的菜，我们给菜农预付款，对菜农货到付款，我门讲信誉。我们得到当地政府和银行的支持，为什么？我们把钱花在对当地的投资上，我们买设备，建厂房，人家看到我们把钱花在有看得见摸的着的东西上，自然心理踏实。品牌？我看还是要谨慎，秦池不‘驰’了，三株不‘煽’了，为什么，品牌靠不住！” 艾总很高兴看到把话题转到品牌，也忍不住插嘴：“曹总，我同意胡总的看法，四川成都的蓉新泡菜，要质量没质量，要风味没风味，也没有投入大规模广告，人家一年都卖一个多亿，我们这么好的产品，竟然卖不动，非得投入大规模广告才行，是不是我们的销售队伍还需要加强啊？” 郑总知道他们都无法理解项目成功的关键点，他们都不想看到公司把大量资金投入到他们无法控制的领域，他寄希望于得到曹总理解和支持。 曹总看到三位副总僵持不下，笑着摆了摆手，要大家停下来，做了总结性发言：“大家的看法都很有道理，原料是保障，质量是基础，品牌是目标，都很重要，缺一不可。现在原料供应有保障，胡总给我们预定了三千吨风脱水菜，我们不必担心原料问题；现在的问题是质量，必须重点解决质量问题，艾总，你务必尽快解决常温下产品保质的问题；至于品牌投入问题，郑总先考虑一下，我们下次办公会再讨论。” “曹总，不能在托了，我们有必要首先在品牌投入的重要性上达成共识！否则-------” 不等郑总把话说完，曹总站起身，拍拍郑总的肩膀，笑着说：“好了好了！我们的理论家，不要急，时间不早了，下次再说。大家今天辛苦了，今晚我请客！”说着，离开了会议室。 郑总心理清楚，没有品牌，高品质和大投入是危险的。 失败，有时源于一念之差！

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