品牌经营：与产品无关

发布人：admin     日期：2010-05-12

品牌经营：与产品无关 -《徽商》杂志“对话品牌”陈竹友专栏文章 陈竹友 注： 本系列文章是陈竹友为《徽商》杂志社“对话品牌”专栏提供的专用稿件，转载请务必注明作者和出处。本系列文章共分8篇，任何章节不同意平面媒体的节选或转载。 本文登载于《徽商》杂志2010年5月刊，已发稿。 一、席梦思：不是床垫 如果有人问，你家使用的床垫是什么？ 你一定觉得这是个很愚蠢的问题。如果床垫不是用席梦思，难道是用木板？ 可惜，你的答案是错的。 席梦思不是床垫，它首先是一个名叫Simmons的人，然后是用Simmons的名字命名的世界寝具品牌。 1870年，当曾国藩正在为“天津教案”大伤脑筋的时候，远在美国威斯康辛州的Zalmon Gilber Simmons发明了弹簧床。这个“用布包裹着的弹簧床”，自此改变了人类的睡眠环境，把现代人带入“睁眼开汽车，睡觉席梦思”的舒适消费和品质生活新模式。 140年来，“席梦思”品牌已经发展成为一家年销售额近10亿美元，在全球拥有20多个制造厂和65家销售终端的国际品牌企业。如今，在中国人的家居词典里，甚至连“弹簧床”的概念都没有，“席梦思”替代了床垫的全部含义。这种把产品或企业品牌深植于消费者思维，并潜移默化成社会的生活习俗，充分展示出品牌无可抗拒的威力。 谈起“咖啡”就会想起“雀巢”，提到“洋快餐”就会联想到“麦当劳”。就像很多人总会不自觉地把“可乐”和“可口”、“百事”联系在一起一样，实际上“可乐”是由一个名叫约翰•彭伯顿的药剂师发明的药剂，它的主要功能是提神、解乏和治疗头痛。当可口可乐公司把“可乐”加入苏打水和咖啡因之后它才变成了我们熟知的碳酸饮料。但是100多年后的今天，“可乐”的意思早已不再代表药剂，它也不仅仅单指碳酸型饮料，它更像是全部饮料的统称。 一个成功的品牌往往不只是产品的符号或企业的名称，它甚至可以是影响社会的文化和价值观，也可以被演译成一种让人们广泛接受的生活方式。 如何让产品变成品牌，或许可以用精心的商业策划和密集的广告轰炸等方式获得；但要想把品牌转化成消费大众共同的思维意识，就远不是靠策划和广告投入量所能做到的。 成功的经营者都有一个共同的特征，那就是：巧妙地把品牌诉求和消费者的需要，完美地对接并产生天衣无缝的契合效果。于无声处听惊雷，才是品牌经营的最高境界。 二、QQ：问渠哪得清如许 在品牌经营和企业战略之间，本身并没有绝对的隶属关系和主次之分。 一个成功丰满的品牌，至少应包括产品媒介、支撑系统和商业模式等三大要素，它们彼此间鼎立三足、缺一不可。任何单方面的运作都无法实现品牌的全部价值。孤立的产品品牌只能帮助企业在销量上有所作为；纯粹的企业品牌无法表达最终消费者的差异化诉求；而不考虑品牌因素的商业模式，充其量只是企业获取利益的方式和途径。而真正意义上的品牌经营，都是建立在以产品为媒介，以系统为支撑，以商业模式为手段的系列组合。 腾讯的成功，正在于此。 QQ，一个小企鹅。这个看不出丝毫凶猛和强势的“小动物”，却能以绝对的市场优势稳坐中国互联网产业帝王的霸主宝座，不得不令人徒生敬意。2010年3月公布的腾讯公司2009年度财务报告表明，腾讯上一年度的总收入为124.4亿元，同比增长73.9%；净利润为51.556亿元，同比增长85.9%。 目前，腾讯的市值已经超过了2000亿港元，这个数字表示的含义是：一个腾讯的市值，等于两个阿里巴巴、三个百度，和比新浪、搜狐、网易等中国三大门户网站市值的总和还要多出一倍！ 在一贯高调和善于做秀的中国互联网界，唯一低调和唯一不善于做秀的掌门人恐怕只有马化腾一人。这也许是他的性格使然，就象腾讯选择的品牌形象“企鹅”一样温文尔雅、慢条细理。你看不出它有任何的攻击性，但却具有顽强的抗拒恶劣环境的生存能力和超乎寻常的繁衍扩张能力。 无论是面对微软旗下MSN的强劲攻势，还是网易E-MAIL的办公室攻略；无论是三大门户的四面围剿，还是淘宝、网游的正面冲撞。QQ总是能气定神闲，悠然自得。 一个坐拥9亿注册用户，同时在线人数突破8000万的即时通讯工具，QQ本身已不仅仅只是一种网络产品，它更是一种全新的沟通方式、一个潮流的时尚风气，和一种网络时代的新新生活形式。在互联网时代，除了QQ还没有人能够做到这一点。 一、 免费的诱惑：半亩方塘一鉴开 “半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊。问渠那得清如许，为有源头活水来。” 这是宋代理学家朱熹对读书感悟。 如果说书籍是储存知识的“半亩方塘”，知识是读书人“源头活水”的话；那么对于经营者来说，好的产品就是品牌的“半亩主塘”，大量的客户资源就是产生价值的“源头活水”。 马化腾也许不是传说中的那种“聪明人”，至少可以肯定马化腾不是IT技术的精英。因为QQ这种看似简单、实际上也的确很简单的聊天工具并不是马化腾发明创造的，最早发明这种软件的是四个不知道名字的以色列人。在马化腾创业之初，腾讯的主要业务是为BB机寻呼台提供集成软件服务。在经济上捉襟见肘的马化腾为了日常交流方便和节省开支，他借用了以色列人的ICQ，即兴修改出这种叫OICQ的即时通讯软件。在当时的中国互联网用户中，实际上已经有人在使用英文版的ICQ软件了，而且还出现过比ICQ更为先进的PICQ和CICQ等诸多乱七八糟的IM工具。马化腾的QQ既没有技术上的创新性，也没有功能的先进性。当然，那时候的马化腾也压根没想过要用这种东西来养家糊口。 直到1999年，当马化腾把经过修改的QICQ挂到网上供玩家免费下载和免费使用时，发生了一个令人非常恼火的现象：由于用户量的急剧增长，导致马化腾的服务器托管费也同时呈现出几何量的疯长！本来就不堪重负的马化腾第一反映是“卖掉OICQ”！但却没有人愿意购卖这种“只赔不赚”的软件。 “倒霉”的马化腾也许没有意识到，正是因为免费下载和免费使用，才使得QQ得到了大量用户的广泛认同和快速普及。QQ在中国互联网处女里疯狂“圈地”的效果随之产生----两年后，QQ的注册用户突破5000万，到2002年QQ用户已达到了1个亿，QQ成为中国最大的互联网用户平台。 今天的QQ社区服务活跃用户量甚至超过了Facebook。 QQ，是腾讯最原始的产品；巨量的用户群，是腾讯最雄厚的资产。虽然2001年之前的马化腾仍然不知道如何靠QQ盈利，但QQ已经成为腾讯创造价值的强势媒介，有了“半亩方塘”的马化腾，缺少的只是如何将用户资源转换为现金的商业模式。 二、 商业模式：天光云影共徘徊 2000年寒冷的冬天，对于腾讯来说却是春天的开始，第一缕刮向腾讯的和风是从中国移动吹来的。中国移动在2000年底推出了“移动梦网”手机上网业务，利用手机代收费模式把运营商和服务提供商链接成利益共同体，这无疑给坐拥亿万用户却没有收费渠道的腾讯提供了绝佳的盈利途径。腾讯成为全世界第一家和电信运营商“穿一条裤子”的•COM公司，腾讯也从此步入了一发不可收的帝国之路。 构成QQ盈利的第一业务模块是“无线移动业务”。中国电信的“移动梦网”与QQ的合作激活了腾讯数以亿计用户的商业潜力。当QQ用户在为图片下载、彩铃下载和QQ秀付费买单时；当QQ用户在使用移动聊天、移动游戏和订阅短信服务时，都要通过电信的收费平台支付给腾讯的SP分成。用户在网络注册的QQ号一旦与手机绑定，就同时变成了手机QQ，即时通讯工具也由原来的“PC 对PC”变成了更加便捷的“PC对 手机”，实现线上QQ与线下手机的全方位对接。这种便捷和链接，顺利实现了QQ盈利的第一役，仅2003年一年，腾讯通过“移动QQ”的直接盈利收入就达到了3.323亿元。 构成QQ盈利第二业务模块是“互联网核心业务”。QQ会员、QQ社区和QQ游戏是腾讯互联网业务的主要盈利领域。在腾讯推出的一系列组合模式中，包括了QQ邮箱、QQ交友、QQ聊天室、QQ行、QQ秀、QQ非常男女、QQ游戏等诸多在线功能。在数千万个腾讯收费会员中，高级会员每月需交纳10元人民币的“会员费”、“QQ行”成员每月需支付2元人民币的“行费”、短信用户也需交纳一定比例的注册费和使用费。。。。。腾讯已经实现了“手机业务收取周边费用，互联网收取核心业务费用”的线上线下全方位资产转换。 第三，构成腾讯收入组成“不起眼”的盈利渠道是广告收入。在99%的互联网公司都在试图利用流量赚取广告费的年代，腾讯的广告收入却被排在了收入组成的最底层。虽然广告收入只占到腾讯总收入的3%左右，这也是令其他互联网公司望尘莫及的数字。 除此之外，腾讯还把QQ品牌的企鹅形象租赁给广东东利公司，东利公司的老板贺志军利用QQ的品牌形象，开发出10大类1000多种带有企鹅形象的服装、手袋、玩具、漫画，并在全国开设了数百家连锁店。腾讯当然也由此获得了相应的报偿。 对于任何一家企业来说，商业盈利模式都是最重要的，但中国还没有一家公司的盈利模式能够做到像腾讯这样全方位地创造着“天光云影”般的多重利润。 腾讯借助QQ产品媒介，获取海量的客户资源，借助“移动梦网”撬开现金回流渠道，把免费用户变成生长现金的土壤，完成了对互联网线上核心价值的深度发掘。在这条看似漫长而又复杂的盈利路径里，腾讯再次“无意”间契合了品牌运营中关于商业模式的核心要素。 但是摆在腾讯面前，存关着一个巨大的隐患：用户流失的风险！ 三、 粘住用户：唯有源头活水来 最有可能导致QQ用户流失的威胁首先来自于MSN，凶猛的微软携带着免费的MSN按部就班地在中国网络里攻城略地。这种号称比QQ更便捷的即时通讯工具从不避讳他们抢夺QQ用户资源的目的和野心。国内的对手更是对腾讯的地位觑觎已久，网易首先推出了“网易泡泡”，搜狐随之搞了个“搜Q”，还有朗玛的UC和IMU，甚至阿里巴巴、盛大、新浪也推出了IM即时聊天工具。产品的低技术壁垒让各大互联网巨头不甘心让QQ一枝独秀，在即时通讯产品领域，腾讯四面受敌，随时都可能面临客户资源被瓜分、用户被抢夺和自动移转的风险。 在QQ社区和交友服务领域，也从未停止过争夺客户资源的战火。SNS模式使QQ的地盘风起云涌地撩拔起一处处狼烟，“人和网”和“开心网”一天天壮大的队伍中就有很多会员是从QQ里“杯葛”出去的“叛军”； 在网游大军行列，铁杆的“游民”正在把绝对多的时间逐渐奉献给“魔兽世界”、“传奇”和“征途”，那些原本还在QQ里卿卿我我的“小资”们也越来越少在QQ中露脸了。。。。。。 互联网绵延的战火，好象不应该由弱小的企鹅最先发起，但最终还是由这只企鹅发起了。对于腾讯来说，QQ既是互联网战争中主动的挑战者，也是被动的防御者。 2003年，一向低调的马化腾突然高调起来，当自称“全球第一门户”的雅虎准备重整在中国丢失的旧河山时，腾讯推出了QQ.COM门户网页，腾讯把自已的目标设定在中国门户网站前三强。“腾讯会进入中国门户网前三名，其中一家会是新浪，还有一家我不知道是谁”！马化腾的高调把新浪、搜狐和雅虎全部推到了自已的对立面。 2005年，腾讯义无反顾地冲向百度，这个以“中文搜索第一网站”自居的中国搜索引擎，不得不低下骄傲的头看一看站立在“熊掌”脚印旁的这只不知死活的小企鹅； 同年，腾讯还推出了“腾讯拍拍”，开始了网络拍卖和在线支付业务，目标紧锁阿里巴巴及其旗下的淘宝； 虽然“偷菜”和“QQ农场”不过是网游世界里的小儿科，但却同样能为腾讯聚拢超强的人气。而腾讯进军大型在线网游早在2003年就已经开始，马化腾选择的韩国3D线上游戏《凯旋》，剑峰所指就是陈天桥的《传奇》和后来者史玉柱的《征途》。 小企鹅在中国互联网内发起的一次又一次挑衅，和竞争对手之间展开的一场又一场血腥对决，换回了今天“中国三家最大综合门户网站之一、第二大C2C网站、中国最大的网上休闲游戏网站、中国最大的网络服务社区”等名头和战果，但这些都不是马化腾想要的。 马化腾想要的最终目的只有一个：粘住用户！ 天量用户是腾讯敢于向同行发动全面战争的底气；粘住用户，是腾讯获取最后胜利的保证。“问渠哪得清如水，唯有源头活水来”，对于QQ来说，他必须动用企业全方位资源和能力支撑整个战略布局，以保持足够的竞争优势。 只有充裕的“源头活水”，才能让腾讯走得更远，成长得更快。 三、星巴克：一切与咖啡无关 标新立异，是品牌传播的技巧，但不是品牌的生命； 模式创新，是战略管理的原则，但不是战略的全部。 无论是品牌经营，还是战略创新，它们都只为一个目的而来：寻找并满足细分市场终端客户的消费需求。传统意义上的“产品”，只能满足消费者的“功能”需求，却无法提供顾客深层次的心理需求，就像一只普通的玻璃怀只能满足消费者“装水”的功能，却不能满足顾客对“休闲”生活的渴望一样。 对于同质化程度越来越高、技术壁垒越来越低、被模仿的速度越来越快的市场竞争环境，企业追求技术差异化和产品差异化所支付的成本越来越高，风险也越来越大。企业在模仿与被模仿、竞争与被竞争之间慢慢意识到，明确细分市场客户的心理需求，提供满足细分顾客的个性化服务，可能是风险最低、成本最少而获取利益最高的方式。 星巴克，全球咖啡连锁界里的“沃尔玛”，之所以能够在短短20年里发展成跨越全球39个国家、13000家门店和15万名员工规模的成功秘笈，就在于他们完全放弃了在咖啡“功能”上竞争定位。 如果星巴克立足于宣传咖啡的品质和味道，或者标榜咖啡的原产地和独特性，星巴克就只能是类似在中国城市中无处不在的“茶行”或开在街边的任何一家“土菜馆”。 星巴克卖的不是咖啡，星巴克卖的是感觉，是满足城市白领放松身心的休闲场所，和满足客户心理需求的感觉“体验”。 一、 不卖咖啡的“海妖” 在任何一篇介绍星巴克创办人霍德化•舒尔茨的创业故事或文章中，都会有一段刻意描写霍德华是如何被咖啡浓郁的香味吸引的文字。当他第一次接触到位于西雅图的“星巴克”咖啡原料供应小商店时，立刻放弃了年薪近8万美元的跨国公司副总裁职位，而加入到星巴克并担任他们的营销总监。 中国人喜欢用这类文字去描述某位成功人士的“胆略”和“眼光”，但我并不认为这是导致星巴克或霍德华本人的关键成功因素。星巴克在霍德华没有加入前已经存在了11年，在霍德华收购前已经生存了16年，如果星巴克咖啡的“品质”足以打动任何一个闻到香味就会购买的消费者的话，星巴克不需要霍德华同样可以成功。 是霍德华在星巴克“咖啡”里加入了咖啡以外的人文元素之后，星巴克才变成星巴克的。 “在阳光灿烂的午后，我总想喝一杯咖啡。我是一个热爱咖啡的人，爱它的时尚和随意，感受捧着瓷光马克杯的滋味。一杯香浓的‘摩卡’和一本古典名著，再加上一支舒缓的钢琴曲；或者一杯风情万种的‘卡布奇诺’和一本时尚杂志，再加上一支流行的歌曲。这种氛围，只有星巴克咖啡可以赋予。” “在星巴克的咖啡馆里，你突然抬头间，可以看见一位优雅的女子，正捧起刚上的杯子，嗅着咖啡的香味，吹开咖啡油后轻啜一小口，品着原味，随后再加入糖、奶，把精致的匙子立于咖啡杯中央，顺时针由内向外划圈，至杯壁后再由外向内逆时针划圈……时光在这样优雅的滑动中静止了。” 以上文字，不是星巴克的广告词，而是存在于所有光顾星巴克的消费者脑海中的情境。把全球目标设定为40000家门店的星巴克至今都未做过广告，他们完全依靠客户的体验感觉和口碑来传播。相信任何一个城市白领，任何一个具有“小资情结”的人，看完上述文字都会立刻产生冲进星巴克的想法。而这种冲动不是为了咖啡，他们要的只是某种感觉。正如霍德华所说的那样：“顾客来到星巴克，不是要喝一杯咖啡，而是要渴望享受咖啡的感觉”！ 这种“感觉”被星巴克刻意地放大！迷离的灯光，轻柔的音乐，低声的交谈，时尚的杂志，方便的网络插口，柔软的沙发或舒适的靠背椅，高高的马克杯，异国情调的咖啡名称，放松的姿势，优雅的举止和服务员永远亲切的微笑。。。。。。 一杯咖啡渡过一整个慵懒的下午，星巴克俘虏了顾客，顾客俘虏了自已。 这个用海妖作为品牌形象的星巴克，妖惑人心的不是咖啡。 二、 用心打造的“第三个地方” “我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”这样经典的描述，同样来自星巴克顾客的主动传播。在这个世界上，没有哪一个强势品牌是通过短期的广告轰炸而获得长久的销售业绩和广泛的客户忠诚。每周的顾客量达到3000万人次的星巴克只相信口碑，星巴克不相信广告。 日本人把小酒馆当成排遣工作压力的地点，但喝酒的行为多少有些粗俗。美国社会学家Ray Oldenburg把人类社会分成三度空间，第一空间是工作场所，第二空间是家庭，第三个场所是不受功利限制和供人排遣压力的场所，如公园、图书馆、闹市区和酒吧等。霍德华•舒尔茨借用了这个概念，他把星巴克和“第三个地方” 的概念等同，并极力让人们承认两者之间的一致性和可替代。 除了提供高档优雅的环境和营造温情脉脉的氛围，星巴克几乎把所有的精力都投放在打造“第三个地方”对顾客的吸引力上。霍德华把这些行为归纳为四个方面：浪漫的味道、负担得起的奢侈、共有的绿洲和悠闲的交际空间。 异国情调的装修是星巴克营造“浪漫味道”的基础，任何一家星巴克门店的装修风格都不相同，但所表现出来的浪漫情愫却一脉相承。无论是明暗搭配的灯光，还是摆放各异的家具；无论是闪闪发光的器皿，还是墙纸的图案和色调。甚至包括磨制咖啡的声音都经过了精心的设计，星巴克认为这些都是组成“浪漫味道”缺一不可的元素。 如果你有时间，就来星巴克坐坐。这是星巴克创造“众人绿洲”的理念。他们相信，纷乱的城市需要给人提供一个可供休憩的场所，就象沙漠中的绿洲一样，星巴克是大家的绿洲。无论是店员轻快的脚步，还是亲切的微笑，包括给顾客递送咖啡的时机，都被要求不应该打扰客户的静思。 面对不同的消费个体，星巴克考虑到客户的收入和消费咖啡的差距，从而创造出“消费得起的奢侈” 的定价策略，虽然一套咖啡的器具可能价值数百元，但它只表示“奢侈”的含义，因为咖啡的价格才是“消费得起”的条件。“平民贵族”和“贵族平民”在星巴克里找到了互融一致的和谐。 对于那些厌倦在酒桌上推杯换盏的商务人士，以及需要在轻松环境下愉悦交流的沟通者，或者渴望在休闲环境下增进友谊的放飞者，星巴克用相对距离的餐位、满足安全感的光线、以及如梦萦绕的背景音乐，为客户提供了“悠闲交流空间”的氛围和环境。 当顾客在星巴克用心打造的“第三个地方”享受“渴望咖啡的感觉”体验时，星巴克知道：安抚人们内心世界的“第三个地方”已经在消费者的内心成为真实，原本无形的“第三个地方”与有形的社会之间正在形成一堵高高的围墙，建设这堵围墙的不光是星巴克，还有顾客自已。 这堵围墙将最终把“第三个地方”变成一座坚固的城堡，但城堡的主人不是顾客，它只属于星巴克。 三、 咖啡、音乐、茶，感觉真好 浪漫和感觉，通过咖啡转换成价值，是星巴克与众不同的创意，也造就了星巴克10年内市值攀升22倍的神话。在过去的十多年里，星巴克的股票收益比超过了鼎鼎大名的通用、百事可乐、可口可乐、IBM和微软！ 星巴克还在继续。霍德克宣称，星巴克将会变成一家产品多元化的公司。 除了咖啡，星巴克还能卖什么？ 在中国、日本、印度和韩国，星巴克也卖茶。 星巴克还卖各种各样的马克杯和类似维尼熊一样的小礼品。 星巴克也卖音乐，霍德华甚至把星巴克定位成未来全球最大的音乐零售商！ 也许，只要星巴克愿意，他什么都可以卖。因为在星巴克即将实现的全球40000家门店网络里，只要星巴克的“感觉”还在，只要星巴克构建在人们心目中的“第三个地方”还在，无论是咖啡、音乐、茶或者其他，都只是星巴克传播感觉和转换价值的工具。 一切都与咖啡无关。 星巴克，“感觉”真好。

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