从“叫春”看城市品牌定位

发布人：admin     日期：2010-03-22

近日有网友在国内某论坛曝光，为大力宣传本市的旅游资源，宜春市旅游政务网(www.yctravel.gov.cn)上，竟以网站首屏通栏的形式，打着“宜春，一座叫春的城市”的广告，一时间网上被雷倒一片。 谭小芳老师认为，宜春的“叫春”式营销方式引起了广大媒体与网民的热议，在宜春城市管理者看来，这已达到了他们所要追求的传播效果。 定位是城市脱颖而出的关键，但要想准确定位就要求城市管理者对自身以及外围竞争城市有着深入的了解，找出代表城市的个性特点并用简洁的语言表达出来。 定位的最主要的目的就是找出最能代表城市特点的名片，说的简单点就是别人一听到你这个城市就能想到的东西，比如一说到香港大家就会想到是国际金融中心等，而说到宜春大家会想到什么呢？难道是“叫春”吗？显然不是，这说明宜春城市管理者是非常缺乏定位常识的。为了想迅速引起大家的注意，宜春城市管理者显然着急了点，这是可以理解的。谭老师表示，这种知名度是虚无缥缈的，缺乏内涵的，很快就会被大家遗忘。 社会心理学家曾做过一个试验：在召集会议时先让人们自由选择位子，之后到室外休息片刻再进入室内入座，如此五至六次，发现大多数人都选择他们第一次坐过的位子。 我们每个人自从一来到这世界上，就都有了自己的位置，开始扮演社会赋予我们的一个角色。 我们每一个人都是父母的孩子，出生在一个固定的地点，从属于某种性别，成长于某些环境，学习用某些语言。稍大一些，我们开始与某些人交往，开始完成自己的学业，并追求自己的事业。我们会恋爱，会成立自己的家庭，也会有自己的孩子…… 所有这些，都是社会先天赋予我们或我们自主选择的位置。社会是一个由无数位置组成的大系统，系统对每个位置都有着某种规范。而正是这些规范，保证着整个社会大系统的良性运转。 在社会生活的几乎所有的情况下，我们都需要对自己的位置进行判断，即所谓“定位”。 在广告界享有崇高声誉的“广告疯子”乔治?路易斯对定位理论就不屑一顾，认为定位是自然而然的事，他讥讽说：“定位是个屁”。就像“上厕所前先要把拉链拉开一样”自然。实话实说，这是我们能听到的对定位理论的最崇高的褒扬。一般来说，一种理论越是伟大，就越是显得自然。 当然，如果全面认同定位理论，也会出问题，因为有些极端。定位只是一种策略，是我们进行营销活动时必须要考虑的一环。定位就是寻求一个策略支点，而非全部。如果在这一点上看不清楚，那就别先忙着定位了——离“让位”就不远了。 产品不重要吗？我说很重要。今天去超市买点东西，觉得口渴，就想买一瓶农夫山泉的水溶C100，没有买到，家乐福断货了。这是一个“产品”的胜利，至少不仅仅是“定位”。娃哈哈也跟进了该产品，销售也不错。如果“定位”决定一切的话，农夫山泉已经是中国无敌的企业了。从创意到定位，农夫山泉每年都很出彩，是“定了位”，还最终还是“让了位”，混合果汁也是一样。 手机也是一样的。诺基亚之所以超越其他重量级的对手，是因为诺基亚永远将“人性化”需求摆在了第一位，就算MOTO定位在商务机，那又怎么样？不知道你的感觉怎样？多年前，拿到诺基亚不用看说明书就可以使用，而其他手机看一半天很多功能还不知道如何使用。从这一点上说，诺基亚真正做到了“科技以人为本”。不是跟风、潮流，而是一如既往的满足“需求”。 所以，谭小芳老师认为，城市品牌只要做正确了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但要清晰地记得——产品本身，对于消费者来说是基础，也是所有营销工作的基础，没有好的产品一切都是空谈。我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。 在社会的定位中——有的人从一名员工变成了经理甚至老板；而有的人由巨富沦为了贫民。在这位置的起伏升迁中，我们每个人也都需要对自己进行定位，品牌何尝不是如此呢？那么，下面，谭小芳老师就与您分享一下城市定位的方法和技巧： 1，3C分析法 3C分析法是指针对企业所处的微观环境中消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的调查研究，从而提炼和把握品牌定位的关键点。 2，SWOT分析法 SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容中，适时的灵活使用，会让自己思路更加清晰。 3，品牌定位图分析法 品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，主要用于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。

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