旅游品牌价值提升的三方面

发布人：admin     日期：2009-09-02

旅游品牌价值提升的三方面 文/交广商学院首席培训讲师谭小芳 面对当下的日益严峻的旅游市场竞争，企业还有品牌这根稻草。在这里我们不追求这句话是在什么样的环境下产生的，至少他说明了一个道理就是企业通过品牌化运作，可以很好的参与到市场竞争中。对于大多数企业来讲，企业培训讲师谭小芳建议品牌价值提升之路不妨从以下三个方面着手： 一、品牌文化提升 西方有一句话，三代之后出贵族，用我们的话来说，三辈子做官，才懂吃和穿。这都讲一个文化的培育过程。现在一个最新的话叫做第一代人积累财富，第二代人积累知识，第三代人积累文化，我们现在充其量还只是在一个积累知识的阶段。所以，这就意味着我们旅游服务的发展在某种程度上要以文化导向。 在某种程度上，如果说能够把这些东西研究的比较透，就是美国的制度文化。欧洲的这种贵族文化，在加上我们东亚的人情文化，这三个构造在一起，这才是饭店经营管理发展的最大的文化。 比如我们到欧洲，多数饭店都是小饭店，这个硬件也不如我们，方方面面也觉得差一点。就是文化的这块东西，我们很难学到，看很多东西实际上看不到，比如我们中国饭店的硬件水平普遍高于欧美，但真正讲文化，我们还是达不到。就是说我们一流的饭店和人家真正一流的饭店我们比不了。比如利兹卡尔顿，拿什么比较，我们比不了，比如泰国东方也是这样。我们比不了，不是指我们的硬件，也不是比不了这个豪华，我们比不了就是这个文化。所以这种文化的培育，即使我们最大的差距所在，也是我们下一步真正要下功夫的，同样也是旅游品牌提升的途径和突破口。 说到突破口，酒店文化甚至可以从我们的服务生做起，谁说服务生一定要是小伙子、小姑娘？我们看到西方的服务，最高级的服务就是风度翩翩满头白发的老服务员，比如说宴会，若这样的服务员上来就知道今天这个宴会是个高档宴会，人家就可以把服务做为一种终生性职业来追求，来不断追求他的完善，我们就做不到呢?实际上这也是我们社会观念的一种反映，一种调整，所以这个方面我应该创造这个就是把服务调整，做为一种艺术来追求，做为一种文化来追求，做为一种终生职业来追求，改变现在这种服务员必须得年轻小姐来做，这不合道理。这两年业界一直在讲饭店文化竞争，谭小芳老师（预定谭老师《企业文化建设与管理》提升培训课程，请联系13733187876）提出绅士服务，就是希望业界能够调整过来，什么时候我们有一批出类拨翠、年过半百的服务生还在一线上，我们的饭店服务文化才真正到位了。 可惜的是，目前很多国内的酒店业者还认识不到，或者认识不够。尤其是我们多年以来形成了一个格局，上来就是标准间，标准间是旅游团队的标准间的概念，所以现在我们就在调整这个方向。如果说饭店还是以标准间为主这个饭店就很难形成特色，所以特色经营要在其他方面体现出来，尤其是在文化性经营方面体现出来，增加一些文化性的项目，这些文化性的项目本身都是投资比较小，但是效益非常高，最重要的是他会形成饭店的特色。比如象上海的和平宾馆，和平宾馆一个老年爵士乐，就是六个上海滩的老先生，最年青的66岁，最大的74岁，30年代的爵士乐，所以客人去了以后先上一张酒单再上一张歌单，你自己可以点曲子，它不但变成了和平宾馆的一个品牌，实际上变成了上海的一个品牌。上海现在接待国宾一定要安排一次，上次克林顿访华在上海晚上就专门去了一次，克林顿很愉快还上台自己吹了一口萨克斯。 再比如兰州的金城宾馆，也是多年的老三星，这个饭店给人的印象就两个东西，一个是饭店里有水车，符合兰州、黄河的特点，水车在转动，谁去了都很感兴趣，要看一看；还有一个特点，是有一个大磨茶座，大磨茶座的装修就是戈壁滩这一套。但是这两个东西，马上就让人感觉到，这个本来是非常一般的大堂不一样，就觉得这个饭店有文化，有文化就觉得这个饭店有魂。很多饭店装修的非常豪华，可以说是富丽堂皇，可还是让人觉得没文化，象暴发户。 广东及珠江三角洲、长江三角洲很多农民办的宾馆都给人这种感觉，有什么好材料用有什么好材料，堆到一起，让你感觉到非常难受。投资量很大，但整个饭店没文化，就象我们看到的暴发户一样，脖子上的金项链象锁链一样粗，十手指都带满了戒指，你看见这样的人能感觉舒服吗？你只能感觉这个人有钱没文化，但这个人无论如何不值得交往。如果饭店给人一个这样的感觉，怎么吸引客人？ 再如，在旅游区排队是旅游高峰期的普遍现象，发达国家对此进行了比较周密的安排，排曲队而不是排长队，排队时使客人看电视、演员进行幽默表演，即排遣了烦躁又宣传了景区等等。这就在各个细节上体现了对人的关心和尊重。从这一文化本质出发，一是在建筑格局上要注重结构合理、功能完善，二是在设施配置上要处处为客人着想，三是要努力强化服务意识，提高服务质量。旅游专家魏小安把旅游区（点）质量等级标准概括为四级八个字：A级卫生，AA级方便，AAA级舒适，AAAA级完善，逐级递进，逐级包容，永无止境。而从景观的欣赏角度出发，则是A级可看，AA级好看，AAA级想看，AAAA级耐看。可见，除了上述业界案例，当然还有很多和品牌有关的工作还需要花很多的时间去做： 1，建立情感认同 在当前的中国旅游市场，功能、价格层面已经不再是竞争的焦点，无非就是观光、休闲、商务对应的大多可以复制的服务。事实上，国内旅游品牌需要的是在品牌文化建设上的功夫，深入的针对一个群体，打造这个群体的情感认同的产品符号，是品牌由广度向深度提升的重要工作。 2，经典又时尚 国内许多经典的旅游品牌，比如日月潭、苏杭这样的品牌，但据笔者观察，有很多的品牌都缺乏对于经典价值的塑造，而那些国际上领先的品牌，却是几百年如一日，在消费者的心目中历历在目，从未褪色过，所以，经典的打造也需要时尚元素的融入，加入一些与时俱进的活力元素，是品牌缔造经典与时尚的关键。 谭小芳老师认为：比如，最近有一场日月潭和杭州西湖的世纪婚礼——这就是一个融汇经典、时尚元素的策划案例，如果双方都可以坚持“与时俱进”的品牌观念，历久弥新是可以达到的境界。 3，洞察消费者生活形态 打造品牌符号，不能仅仅是广告，不能仅仅是促销。甚至包括广告应该如何去设计都有很多值得思考的地方，一个让消费者疯狂的旅游品牌，一定要深入到这个群体的生活，一定要让他们经常与品牌进行互动，一定要让他们拥有这个品牌而荣耀，而这些没有对这个群体的生活形态的探究和挖掘，很难在营销中去表现。 中国游客选择旅游目的地主要看重当地的基础设施和是否有美丽的风景、宜人的气候。无论是重视体验、喜欢呼朋唤友出行的北京人，还是理性消费、要清楚自己花多少钱买了多少东西的上海人，或是讲究吃好住好很实际的广东人，总体的消费偏好是喜欢去有名的地方，选择旅游目的地特征显著的地方，还必须和风景合个影。 我们的旅游营销人还应该了解到：经常上网的网民人口中，年轻人占到很大的比例，特别是年轻的男性。他们有很高的学历，受过很好的教育，有较高的收入，单身。互联网人口的发展告诉我们，中国中产阶层，我们看到年轻人的未来和他们将会带来的变化。互联网在旅游业的发展中，它的作用将会越来越重要。互联网诞生的年轻一代，他们将会对我们的旅游市场人群的构成带来非常大的影响。 谭小芳老师认为：品牌是一个符号，更是一种文化，因此，旅游品牌建设的工作也是目标阶层符号打造的工作。总之，文化内涵已经成了旅游品牌战略中的一个重要变量因素，也是品牌提升的重要途径。 二、品牌设计提升 三星集团总裁说过“21世纪企业经营的最后决战关键，就在设计！”谭小芳老师的策划总监胡森表示，一旦“设计”演化成为战略，旅游品牌的成功也指日可待。 目前国内旅游业的品牌化状况不容乐观：在旅行社领域，我国没有日本交通会社、美国运通、英国托马斯•库克那样的名牌企业，最有条件的国旅、中旅、青旅三大集团的品牌功能相对分散；在饭店领域，我国也没有马里奥特、雅高、希尔顿、凯悦这样的名牌公司，惟有锦江集团也仅仅名列世界最大旅馆联号排名榜的第97位；而景区（点）领域，也只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索，远不能同迪斯尼公司那样的世界名牌相比拟。 可以说，中国旅游品牌经营刚刚迈步，既取得了骄人的业绩，更存在令人焦心的隐忧，要在国内国际名牌之林占有一席之地，还需要走过一段艰难而漫长的道路。 中国的旅游品牌，究竟输在哪里？我并不简单认同中国品牌缺乏战略之类的说法。然而，在品牌气质上，我们却明显缺乏艺术感，无论我们如何去定义“品牌”，但有一点我们是明确的，品牌首先是代表着美的，而那些顶级的品牌，也无一不是一件商业的艺术品。 谭小芳老师认为：国内景区要想上升到品牌的高度，首先需要具有美观独特的设计和艺术的内涵。在旅游界，成功导入CIS的企业应首推广之旅，正是企业品牌战略的成功运用使广之旅从默默无闻的广州市旅游公司一跃成为全国旅行社十强之一。 近几年成都、杭州、大连、武汉等城市，都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中成都的东方伊甸园、杭州的休闲之都、大连的浪漫之都、广州的南国商都、武汉的东方芝加哥等已有一定影响。 黑格尔曾经说过，艺术“能把一切可能的材料都穿上艺术的外衣，呈现给知觉和情感。”打个比喻：如果说品牌是一未经雕凿的女子，我们希望她展现给“上帝”——消费者是年轻、热情奔放、充满现代气息的都市女郎形象，那么现在要做的是对她进行从内到外的包装和设计，就像时装设计师按照他们的理想装扮模特一样，我们需要做的是提升她的内在素质：知识的熏陶、才艺的训练以及现代精神的灌输，提高她的着装和审美品味：休闲的健康的运动的高品质的审美情趣；必要的话还要进行眼睛、鼻子等五官的整形手术等等，最后把她的美丽动人、风情万种表现给消费者。 国内旅游业的促销，是从“老三篇”开始的，即：导游图、宣传册、录像带。随着旅游业的进一步发展，在此基础上又增加了“新三篇”，即：交易会、说明会、VCD。谭小芳老师认为：中国从来都不是一个缺乏艺术的国度，我们需要的是将艺术与旅游经营融合。问题在于，我们景区的旅游规划、景观设计、活动策划、品牌设计、形象代言、市场推广等环节融入了多少艺术的内涵？ 笔者有很多国内外旅游局的名片，放到一起你就会看到原来名片里面也暗含不少品牌乾坤。国内旅游局的名片大多仍混用“马踏飞燕”的标志，没有自己地方特色的品牌标志，名片只是简单的排版，毫无设计可言，纸张的选择没有品质感，选用的字体和字号大小都没有统一的规定，粗粗大大，落入俗套。 而国外旅游局的名片会让你眼睛一亮，大胆的用色，赏心悦目的编排，鲜明的标识，严谨的风格，留给你深刻的印象，整个名片大气、出位、纯粹，尤其品牌识别设计在名片方面的应用十分到位，这些都不是一家名片印刷公司和不了解旅游的广告公司所能做得到的。为什么国外旅游局有这么好的名片设计呢？综合一下主要有以下几个原因： 1、因为品牌策划意识强； 2、品牌形象识别设计非常专业； 3、名片设计是整个品牌设计的一部分； 4、国外旅游局特别注重品牌细节。 前段时间，重庆城市形象标志已经确定：“人人重庆”。昨日，重庆市政府新闻办公室还举行了专门推介会。据介绍，“人人重庆”的标志以“双重喜庆”为创作主题，两个欢乐喜悦的人，组成一个“庆”字，道出重庆市名称的历史由来。标志以“人”为主要视觉元素，展现重庆“以人为本”的精神理念，传递出重庆人“广”“大”的开放胸怀，和“双人成庆”，祝愿美好吉祥的寓意，又如两人携手并进、迎向未来，蕴含政府与人民心手相连、共谋重庆发展的内涵。其红色代表刚强，黄色代表这个城市的时尚。 与中国人“尚名”、“慎名”的传统不同，我国很多旅游区在主题形象策划方面的重视程度和所选择确定的主题形象的科学性普遍存在不足，甚至很多旅游策划、规划的专家和专业机构对此也不是非常重视和内行。 实际上，旅游区的主题形象设计与实际的开发建设、经营管理、对客服务等一样重要，甚至更重要，这是由旅游生产与消费时空统一而后于销售和购买，以及客源地销售而产地消费的“隔山买马”特征所决定的。谭小芳老师结合一些旅游区、旅游目的地、旅游城市的实例，对旅游主题形象策划提出以下几个方面的意见： 首先是旅游区的名字，要能够客观、准确、全面地概括出旅游区的主要性质特征。浙江省的旅游主题形象“诗话江南、山水浙江”等，对旅游目的地主要性质特征的概括都比较客观、准确、全面。浙江以山水见长，浩瀚的人文历史画卷，使得如诗如画的江南更是美不胜收。谭小芳老师认为，相比之下，“凉都”、“酷省”等主题形象定位，只是概括出了当地的气候特征，就显得不够全面。 其次，在不同民族、不同地区、不同国家的文化、语言中，相同的词或比喻、称谓相同事物的名称的意境也有很大不同，甚至截然相反，例如乌龟在中国有长寿和软弱、委琐两种寓意，但在日本却没有后一种寓意，完全是健康长寿的寓意。同时，字词多有感情色彩，汉语的许多词汇分褒义、贬义和中性三大类，或者分为暖色调、冷色调和中色调，部分词语在不同的场合感情色彩完全不同。如前述“凉都”中的“凉”字，就既有凉快、凉爽等令人感到舒适的褒义，又有冰凉、心凉、受凉等令人不舒服、不愉快的贬义。在旅游区主题形象及其宣传的用词上，就必须全面考究其各种含义、寓意和感情色彩。 最后，主题形象要能够被旅游者认可，这是最主要的。谭小芳老师认为，“美食王国”、“购物天堂”等主题形象宣传屡见不鲜甚至俯拾皆是，不能不说是策划和宣传方面的败笔，很多旅游者特别是比较成熟的旅游者实地感受后往往一笑了之，被嗤之以鼻的也不少见。 我国对国际旅游市场的宣传从1992年“中国友好观光年”开始，每年一个主题，滚动进行，对于全面宣传展示中国旅游形象起了非常重要的作用，谭小芳老师的策划总监胡森表示提出要相对固定主题，最好象香港、夏威夷、法国、西班牙、意大利等城市和国家一样，两、三年或三、五年集中推出一个主题，不要一年一换。因此，从2005年开始，我国集中宣传奥运旅游，围绕“新北京、新奥运”和“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”为主题，连续4年不间断地进行中国旅游的奥运主题形象宣传。旅游区和国内各旅游目的地的形象宣传，就更应该这样做。 我国的“城市形象”研究，可以追溯到20世纪20年代。1928年，建筑学家陈植在《东方杂志》上撰文：“美为都市之生命，其为首都者，尤须努力改进，以便追踪世界各国名城，若巴黎、伦敦、华盛顿者，幸勿故步自封，以示弱于人也。” 到了世纪之交，随着经济社会的发展，很多城市开始关注城市形象，比如香港。2001年，香港斥资900多万元，设计香港新标志，在一系列专家市民调查基础上，最终选择了“飞龙”标志。 在香港，基本上政府参与的活动，都会加上飞龙标志，它已经成为香港的‘商标’了。定下飞龙后，香港又投入大量财力物力用于宣传，飞龙出现在各旅游纪念品、宣传册上，游客将礼物带回家乡转赠他人，也是对香港的宣传。香港之外，国内外不少城市也都有了自己的城市形象标志，比如，日本东京都的“都树”是银杏树，东京都的城市标志便是一片绿色银杏叶；重庆市的城市形象标志则是两个人，口号是“人人重庆”。 有着2228年建城史的杭州，文化积淀深厚，但一直以来，没有一个统一的形象标志代言我们的城市。现在，“生活品质之城”城市品牌的确立，为城市形象标志的产生奠定了内涵基础。接下来，杭州将着手做这件历史上从没做过、但将影响杭州今后历史的事情。谭小芳老师希望杭州能将这个调子定准，走好品牌之路。 笔者最后要提醒各位旅游业者注意的是，设计要被提高到旅游品牌战略的高度去看待，而且设计作为战略后对旅游产品、品牌的推动力是巨大的。 三、品牌服务提升 比如广西乐满地就将2008年定为“感动服务年”，口号是“快乐加感动”。原来要求员工对待客人要像对待朋友一样，现在则要求员工对客人要像对待珍贵朋友一样。 日本服务业的高质量服务水准有口皆碑，其中尤以东京迪斯尼乐园的服务表现最为出色，有关东京迪斯尼乐园的服务神话层出不穷。 “S•C•S•E”包含了游乐园营运工作中最重要的内容，是东京迪斯尼营运工作中最基本的价值基准。同时，这四个单词的排列也代表着其中的价值顺序。首先是保证安全，其次是注重礼仪，第三是贯穿主体秀的表演性，最后在满足以上三项基本行动准则的前提下提高工作效率。 谭小芳老师认为：看似平淡无奇的四个单词，实际上却包含着极其丰富的内涵与价值。同时，正因其简明扼要，从而最大限度地保证了这一基本行动准则在全体员工中的有效落实。 国家旅游局出台了最新的5A级国家旅游区(点)质量评定标准,并在5A级旅游区(点)质量评定标准中加入人文关怀的元素。谭小芳老师认为：也许你的景区目前只是2A、3A，但市场竞争的残酷要求你的服务要绝对5A。请看下面的寓言故事： 古希腊神话中有一位伟大的英雄阿吉里斯，他有着超乎普通人的神力和刀枪不入的身体，在激烈的特洛伊之战中无往不胜，取得了赫赫战功。但就在阿吉里斯攻占特洛伊城奋勇作战之际，站在对手一边的太阳神阿波罗却悄悄一箭射中了伟大的阿吉里斯，在一声悲凉的哀叹中，强大的阿吉里斯竟然倒下去了。 原来这支箭射中了阿吉里斯的脚后跟，这是他全身唯一的弱点，只有他的父母和天上的神才知道这个秘密。在他还是婴儿的时候，他的母亲、海洋女神特提斯，就曾捏着他的右脚后跟，把他浸在神奇的斯堤克斯河中，被河水浸过的身体变得刀枪不入，近乎于神。可那个被母亲捏着的脚后跟由于浸不到水，成了阿吉里斯全身唯一的弱点。 由于局部细微的弱点而导致全局的崩溃，就是这则寓言所揭示的道理。旅游服务质量管理也同样如此。因此，一定要全力把好质量关。“零缺陷”管理就是对服务质量控制与保证的管理创新。 谭小芳老师认为：旅游服务业具有互动性，而宾客的满意度常常会受其与一线服务人员的相互行为的影响。旅游企业为保证让宾客满意，就需要让服务表现无可挑剔，也就是通常所说的达到“零缺陷”。 克劳斯比有一句名言：“质量是免费的”。过去质量之所以不能免费是由于“没有第一次把事情做好”，产品不符合质量标准，从而形成了“缺陷”。美国许多公司常常耗用相当于营业总额的15%~20%去消除缺陷。 在旅游服务质量管理中既要保证质量又要降低成本，结合点是要求每个人“第一次就把事情做好”（Do it right at first time），亦即人们在每一时刻、对每一个服务细节都需满足客户合理的全部要求。只有这样，那些浪费在补救措施上的时间、金钱和精力才可以避免，这就是“质量是免费的”真实含义。 笔者就曾听过一些旅游业者提到：零缺陷（或质量管理）只适用于制造业，而非服务业！让我们用冷冰冰的金钱来揭示一个冷酷的事实吧：在制造业，由于没有第一次做对而造成的损失为销售额的20～25%；服务业则高居营运成本的30～40%！ 世界级企业，比如IBM、GM、HP和施乐等，从60年代始即开始创建零缺陷质量文化，如今早已成为他们日常的工作习惯了。这是基本的要求。这就好比电影《英雄》里秦始皇对“剑”字三种境界的感悟：第一种是手中有剑、心中无剑，第二中是手中有剑、心中也有剑，第三种是手中无剑、心中也无剑。 在服务中，追求“零缺陷”过程的一个重要目的是向服务接触中百分之百的无瑕表现靠近，以达到百分之百地令人满意，而因无法达到无瑕表现——“零缺陷”，就会增加旅游企业的“质量成本”。这其中包括：重新提供服务、为低质量服务进行补偿、员工再培训等成本、旅游服务营销就是从如何降低这些“质量成本”着手，以实现企业效益最大化。 当我们回归于品质对品牌的重要性的讨论时，“意外”地发现了这些国际品牌对品质宣传的“过分”重视。雀巢——世界知名食品饮料公司，它的瓶装水包装红底白字鲜明显示“选品质，选雀巢”；突然想起日化巨头宝洁公司，旗下众多品牌广告末尾总要加一句“宝洁公司优质产品”，不知是否意外？ 谭小芳老师忠告国内旅游业者：服务品质是一个朴素的真理。离开了它，什么品牌理念、精神附加值，有社会责任、有爱心的品牌，对于旅游消费者都是空谈，他们是不会买账的！

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