服务型企业必须做对四件事（4）

发布人：admin     日期：2009-07-10

服务型企业必须做对四件事（4） ------客户管理系统 在服务行业，并不只有员工能影响服务的成本和质量。顾客自身也能参与到运营流程中，有时还是深度参与。他们的投入会影响自己的体验，通常也会影响其他顾客的体验。例如，一家建筑公司的客户在解释拟建新设施的用途时，他阐述的好坏将会影响到设计流程的效率以及最终的建筑质量。快餐店的一名顾客如果在柜台前犹豫不决，就会耽误后面顾客的就餐。顾客参与运营对于管理实践有着深远的意义，因为它改变了企业在价值创造活动中的传统角色。制造型企业一般是购买原材料，然后以某种方式使之增值，并将增值后的产品提供给顾客，由顾客花钱来购买。 但是在服务业，员工和顾客都是价值创造过程的一部分，其主要好处是顾客的劳动成本要比员工低廉得多，同时顾客的参与能带来更好的服务体验。就好比在课堂上，学生参与得越多，学到的东西就越多。当然这里也有很多挑战。服务型企业要成功，关键是要设计出一个能明确应对这些挑战的管理体系。以挑选顾客这一问题为例。公司在设计服务时可能会需要顾客来执行一些重要任务，但是大部分情况下，公司对顾客没有面试、没有背景调查，也没有个性剖析。正如目前在金融服务业工作的一名雀巢公司前高管所说：“在雀巢，我可以控制哪些人能进我的工厂，而现在，我无法控制哪些顾客能进我的银行网点。”此外，尽管很多企业竭尽全力，但顾客不像员工那么容易培训。通常，顾客的数量要比员工多好多倍，为这样一个庞大而又分散、无偿参与但又缺乏相关技能的劳动力群体提供有效的培训材料真是件困难的事。如果情况确实如此，公司在设计服务体验的时候就必须考虑到，它只能提供有限的培训。 如果工作任务从员工一方转移到顾客一方，也就是说由熟练劳动力转移给非熟练劳动力，那么任务本身也要做相应调整。航空公司看来领会了这一点。回忆一下你上次在人工柜台前办理登机手续时的情形。你很可能看到服务人员眼花缭乱地敲了一通键盘。指望顾客也完成这样复杂的操作是不现实的，因此当登机手续转到自助机上办理时，整个操作得大大简化。超市的自助结账服务则是另一番情形。这里，顾客不但要做训练有素的员工原先做的那些事情，还要承担给购物袋称重以防欺诈的额外责任。由于顾客的操作要比原来熟练工所做的事情更加复杂，因此超市结账队伍难免会拥挤混乱、焦虑不安。顾客在操作过程中，一般来说也比员工有大得多的自由度。当公司想让员工使用一套新程序，它只要简单地下一道命令就行了。 但如果涉及顾客，要让他做出这样的转变明显就复杂得多。以Zipcar这家颇受欢迎的汽车共享服务公司为例。为了降低成本，它的服务模式是依靠顾客来清洗、加油，并及时归还车辆，以备下一个使用者使用。通过激励手段调动员工做这些事情是很正常的，而要推动顾客来完成这些操作，就需要一个复杂的、不断改进的奖惩体系。 在客户管理中，你需要处理好几个关键问题：你的目标顾客是谁？顾客的哪些行为是你所期望的？哪些手段能最有效地影响顾客行为？有些商业模式要求顾客守时，比如牙科诊所需要预约门诊，音像租赁店需要快速周转热门大碟，这些公司可能得用多少有些严厉的手段来确保顾客守约。我曾为《哈佛商业评论》写过一篇文章《服务质量与效率：怎样才能兼得》，其中就讲述了几家公司如何使用一系列手段纠正顾客行为。 这些手段大致可以分为两类：工具性手段（胡萝卜加大棒，常见的方式就是打折和收取延时费）和规范性手段（诉诸于顾客的廉耻心和自尊心，使人们在无人监督的情况下也能自觉归还购物车、拾起地上的垃圾等等）。重点是要让客户管理方式与你期望突出的服务特性相一致。

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