英航运用会员价值预测提升营销绩效

发布人：admin     日期：2013-11-12

作者：史雁军 回头客是企业最有价值的一类客户群体。对于航空公司、酒店业等这些运营成本率较高的服务行业，赢得回头客可以说是经营中最为重要的营销策略。识别回头客并不是一件轻而易举的事情，即使识别出谁是企业的老客户，如果没有针对回头客设计的差异化策略，也无法从识别客户中获得收益。 英国航空的客户研究发现，英国航空在北美航线的收入结构非常不对称，与其他航空公司类似，英国航空在北美航线的大部分收入来源于小部分频繁飞行的回头客。航空公司经营的稳定非常依赖这些频繁飞行的长期客户，这是定期国际航班成功经营的核心。 英国航空公司还发现，许多旅客加入了美国航空公司推行的一项针对乘客的飞行奖励计划，英国航空也希望建立类似的会员俱乐部来识别和回馈这些跨国飞行的乘客。 英国航空的营销人员认识到，如果能够在高价值乘客进入英航的乘客俱乐部之际就能把他们识别出来，英国航空的营销人员就可以及时采取针对性的服务营销措施，这样能够增加把他们成功的发展为长期忠诚客户的可能性。 英国航空的市场营销人员设计了一系列客户行为预测模型，目的是对加入会员俱乐部的新成员的未来价值进行估算，以判断他们中的哪些人更有可能是高价值客户，以此来对这些会员进行更合理的分类。 运用这样的预测模型，英国航空公司可以在新会员加入俱乐部的一个星期之内将高价值客户识别出来。接下来，英航就可以据此来调整相应的营销策略和客户服务措施，为这些会员提供相应的服务。 英国航空公司的营销人员，根据对新会员的未来价值评估结果，通过邮件分别向这些新成员传递不同的信息。 对于高价值客户，英航的目标是提升客户的体验，强化客户与英航的关系。高价值客户接收到的信息是仅针对高端客户的乘机消费推荐方案，英航鼓励他们预订头等舱位，向他们介绍经验最为丰富的会员服务代表。 对于低价值客户，英航的目标是在不降低满意度的前提下，提供更高效率的服务。低价值会员收到的是针对经济型旅客的价格低廉的特别推荐舱位。 这一过程通过增强英国航空公司的客户价值预测能力和预测的准确性，将客户未来的价值提前挖掘出来。 英航利用这种措施，既增加了客户俱乐部中高价值会员的收入贡献，同时也为英航优化了面向低价值会员的营销费用和服务成本。

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