内销品牌建设不可或缺的4项基本投入

发布人：admin     日期：2012-11-27

内销品牌投入应谨慎出击，但是应该投入的地方是必须投入的，而且投入要坚决在内销运营初期，四项投入是必不可少的这些投入包括—— 1、 品牌系统规划的资金投入 系统准确的品牌规划，是内销品牌建设的前提环节，在缺乏内销经验的时候，这项投入是必不可少的，而且非常关键。 具备长远眼光的外贸企业，会请外脑公司帮助他们一起解决这个问题。如，请咨询管理公司帮助做全面的内销品牌战略规划；请专业设计公司帮助设计完整的CI系统；请影视制作公司帮助拍摄企业宣传片…… 面对专业服务公司高昂的费用，一些外贸企业会因此却步，自己来做。一旦内销团队尚不具备这些能力，就必定走弯路。实际上，这些费用看上去不菲，但是如果能少走弯路，降低了时间成本不说，而且还避免了走弯路的学费，那可是大成本。 2、 营销工具的投入： 国内市场运作，必要的营销工具会你外贸业务复杂很多。外贸业务营销工具基本就是两种：产品宣传册和企业宣传光盘。 内销就不一样了，营销工具繁多而且必要。比如，货柜、展架、海报、DM、产品手册、品牌手册、企业手册、企业宣传光盘等等。这些营销工具的巧妙运营，经常对内销市场的拓展发挥非常关键的作用。 2006-2007年，我和我的团队为帮助一家文具外贸企业拓展国内市场，几个营销工具发挥了非常大的作用，这里说两个例子。 在学汛期间的促销中，一个赠品发挥了重要的作用。该企业削笔器是他们的重要品类产品，产品款式多而且设计新颖。我们期望对这个重要品类，进行市场全面推动，并拉动其他品类的销售。 为此，我们和企业市场部共同设计了一个削笔器展示装，展示架中有该企业所有的削笔器品种，并且该展示装不仅可以立在柜台上，还能够悬挂在货架上，方便陈列。 我们把这个展示装作为促销品，赠送给经销商，当然原则是要获得这个展架，订货数量有一定要求，并且对订货品种有一定要求，以拉动其他品类产品。 就是这个小玩意，对整个促销效果起到了极大的促进。拆开就是产品，不仅实惠，更重要的是它具备了方便的展示作用。 令一个就是货架的作用。文具销售最核心的就是抢占经销商的货架空间，该企业刚刚运作国内经销商，经销商的货架空间基本被别的品牌抢占一空，对于新品牌，经销商基本不愿意把货架让给我们。 一个批发市场搬迁，给了我们机会。批发市场搬迁，所有的经销商都需要新货架，更换以前的老货架。我们答应给经销商货架，条件是：要陈列我们至少100个单品；专架专用，货架在门店的位置我们优先选择；新店的门头给我们，费用我们出。 结果新市场的一条文具街，我们进了近20个店，做了12个门头，实现了快速进入市场的目的。最重要的是，这里成了全省的示范店，为拓展全省市场提供了样板，对全省市场的开拓起到了推波助澜的作用。 这个成为了一个经验，向全国推广，全国很多重要经销商的门店进入和开发，都是利用他们门店重新装修的时候，挤进去的并达成合作。 3、 运营团队的资金投入； 这是最重要的一项投入，一定要舍得。外贸企业缺乏具备内销经验的人，很多时候要依赖职业经理人，而且是优秀的职业经理人。一般而言，国内职业经理人每次跳槽，对薪金的要求是原来薪金的130%左右。 外贸企业挖内销人才，一定要挖优秀企业的人才，他们可以带来很多优秀企业的做法，更能带来国内市场的资源。当然，这样的人不便宜。 千万不要为了省钱，在外贸部门找一个人到内销部担任领导职务，外行永远领导不了内行。更不要为了省钱，凑合找一个职业经理人了事。不要为了省一个人的钱，耽误了内销的大事。 4、 样板市场打造的投入； 样板市场打造对内销品牌推广具备极其重要的意义，肩负着为整个内销品牌建设建立模板的作用。对样板市场打造，一定要舍得投入，敢于尝试一些内销品牌建设的手段和方式，尝试出来的方法最有效。 无疑，建立样板市场是摸索内销运作模式的阶段，其中必然会有一些浪费，这非常正常，应该用平常心对待。样板市场的成功与否，不要单纯地以业绩来衡量，业绩不是样板市场的目的，模式建立才是最终目标。 外贸企业对样板市场打造的评估，往往功利心很强。要知道，样板市场中出现问题，对外贸企业是好事情，为将来全面推动总结很好的经验最令人担忧的反而是，样板市场什么问题也没有出现。 同样是上述案例的文具企业，当时我们选择的样板市场是湖北。湖北是一个非常不好做的市场，选择湖北市场出于以下考虑—— l 湖北市场业态复杂，可以摸索几乎所有的文具品牌推广模式； l 湖北经销商精明，能够与他们打好交道，基本就能与全国各地经销商建立良好客情； l 企业在湖北的代理非常优秀，有很多经验可以借鉴； 客观说，湖北是当年企业投入最大的市场，甚至是一些投入较少省份的三倍。虽然，最终结果是湖北市场容量并不大的省份，做成了当年全国的老大，而且远远领先。 但是，我们认为，最成功的不是销量，而是我们与企业团队，共同找到一套完整的全国市场品牌推广的方式。知道了什么钱应该投，什么钱不能投。 到了2008年，企业全面按照这套模式进行全国品牌推进，在严重金融危机影响之下，依旧保持了良好的增长。

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