跨越顾客体验赢市场

发布人：admin     日期：2012-11-05

跨越顾客体验关 要科学地分解客户体验的关联指标 ■ 文 / 于刚 1号店联合创始人、董事长 电子商务的竞争越来越残酷，价格战如脱轨电车。与之同时，顾客体验问题激增，比表面上的价格战更让商家恐惧万分。为了取得领先一步的优势，多数电子商务企业现都在向强化物流和商品低价上倾斜；而真正决定一个电子商务企业生命的“顾客体验”，一再靠后。 　　 杰夫·贝索斯的体验论 关于顾客体验，我对它真正的认识，是从我在亚马逊主管其全球供应链的那两年开始的。 亚马逊创始人杰夫·贝索斯认为，顾客体验一方面是非常实在，可以细化、可以衡量、可以改善，甚至是可以具体到每个工作岗位的概念；另一方面，它又是宽泛的，对完美的顾客体验的追求可以没有止境，只有更好而没有最好。 在亚马逊，我听了很多杰夫·贝索斯列举过的一些关于“顾客体验”的生活案例。比如： 其一，在南美洲的一个岛上，有一种“Stop”（停止）标志。可能为了绿化考虑，该标志牌的底色是绿色，结果经常出事故。因为红色停、绿色行，是国际惯例和人们的习惯。 其二，在美国，很多商务大楼的大门上都装有一个把手，人们很自然地去拉，结果发现不对，仔细一看，原来旁边写着“Push”（推）。把手本来就是用来拉的，不应该再用字来说明。 来自琐碎生活的体验案例，令我联想到一个企业在运用商业模式中，也应该注意诸如此类的顾客体验，说白了就是尽可能给顾客创造便利并对每个细节的把控。 　　 顾客体验的五大原则 在电子商务领域，顾客体验又是什么？是配送员的态度吗？是客服人员的态度吗？ 是，但又不完整。它应该涵盖顾客从接触一个网站，到享受从该网站得到的服务和购买商品的全过程。这种体验中，软性的和硬性的都要有。软性的有配送员不能在顾客门口抽烟、必须用规范的语言和专业的行为、没经过顾客容许不进入顾客家门等。 硬性的有配送是否及时，送到顾客手中的商品是否有误等。 按电子商务的特性，要做好顾客体验的艰难性可想而知。但有没有可行的方法？ 有。根据1号店运营的经验，我同样总结了5大应对原则： 基石—“丰富、实惠、及时、便捷、安全”。这是一个电子商务企业生存和发展所必须的。 必须理解，有再好的服务和价格但没有顾客想要的商品也没用。 价格永远重要。顾客无法忍耐无限期等待收货。商品搜索和付款方式直接影响顾客的下单。商品质量和信息安全要有保障顾客才能产生基本的信赖。 流程和系统。网页简单直观，顾客无需思考、猜测和细读说明，让顾客没有机会犯错。 个性化。体现在购物全过程，包括搜索、推荐、提醒、售前和售后服务。电子商务的优势之一在于拥有顾客的购买、搜索、收藏和购买商品的关联度等信息。可以充分利用这些信息为顾客提供更贴心的服务。比如，某顾客在买了通心粉后，你要给她推荐番茄酱，这会让她更满意。 问题处理上，应快速、完整和合理。对顾客说一百声道歉，不如真正解决顾客的问题。投诉累积起来的滚雪球效应，最终会导致顾客大批量流失。 低承诺、超出顾客期望。很多企业的失败，就是过多承诺，却无法兑现。 　　 分解“顾客体验”关联指标 顾客体验的改善需要持续不断地从点点滴滴做起，企业不能有走捷径的企图。 1号店从上线的第一周起，就开始做“周商业回顾”。 回顾的第一部分就是顾客反馈，包括从电话、网站、邮件和其它渠道得到的。大家从根本上找原因和提出改善方法；然后，指定责任人、确定改善目标和解决时间。 我们走过很多弯路。比如说，在设计1号店第一版网页时，我们学习国外网站的概念，首页做得太“素”，缺乏内容和购物氛围，需要点入才能看到。结果顾客反馈不佳。后来我们做了调查，发现国内的顾客喜欢热闹，喜欢在一页内就看到所有感兴趣的信息，同时顾客喜欢打开多个网页随时跳转，觉得更方便。有了调研数据和分析结果，我们马上进行改版。 至今，我们的网站已改了四版，起因都是为了满足顾客体验。 对顾客体验有关联的指标还要细分，这才能找到问题根源。比如，送货晚了，但到底是哪一个环节出问题？这就要细分为订单处理晚点、支付环节晚点、仓库处理晚点和配送晚点。其中，仓库晚点又可分为拣货、分拣、包装和出库等各个环节的晚点。 不过，顾客体验的改善虽然没有止境，但也要计算成本。不合理的目标和追求，往往导致商务模式的不可行或企业无法生存。比如：缺货率的控制，直接影响到顾客是否能随时购买到需要的商品，而过低的缺货率要求，会导致库存高周转慢；如果容许每个顾客指定时间段送货，会使配送成本大幅增加，因为再优化的配送路线，也需要人去完成；对晚上九点后才能收货的郊区顾客，送货成本和安全保障都会存在问题。 在排除一些不被我们认同的“顾客体验”的服务之外，在内部，我们将员工的薪资和奖金与顾客体验指标直接挂钩起来，并启用第三方来调查和监督。公司的高管必须定期做“一日客服”，直接了解顾客的投诉和问题所在。我们设立了许多BPI（Business Process Improvement，业务流程优化）项目去改善顾客体验。 最后，总结成一句话，未来电子商务的竞争是顾客体验的竞争。得民心者得天下，得顾客体验者得市场！

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