刘东明出版社网站,不老霸王枪如何重振雄风

发布人：admin     日期：2012-09-05

刘东明出版社网站,不老霸王枪如何重振雄风 　　中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明 　　出版社网站，鸡肋！鸡肋！ 　　随着汹涌的互联网浪潮冲击，出版社办门户网站，早已不是什么新鲜事儿，甚至至今仍没有自己网站的出版社已成为“少数派”。但是纵观这些网站，让人不免心生无奈。大多出版社网站的主要功能就是宣传本社图书，包括出版社介绍、图书介绍和出版动态，一般不设专业人员维护，而是由总编室、信息中心或发行部人员兼管，每隔一段时间更新一下图书。 　　并且对于出版社网站的推广也并不多，人气流量不高，象征意义大于实际意义，可以说网站正处于一个尴尬的鸡肋境地。 　　《网络整合营销兵器谱》一书中将网站建设比喻为楚霸王项羽钟爱的霸王枪，刚烈之力劲透天下独霸舍我其谁的气概。网络广告、博客营销、社区营销、无线营销……等等精彩纷呈的方式，手段仅仅可以说是在别人的地盘上展开的“游击战”，他们最后都必须有一个指向点。这些信息都是碎片式，想浮萍一样飘游于网络之中。如果缺乏网站作为根据地，从营销层面来讲就很难把其它营销活动系统地梳理到一起。而出版社网站，正起到这种“隐形的作用”，是网络整合营销的起点。所以出版社一定要想方设法为这杆霸王枪重振雄风。 　　出版社网站，“营销”日心说 　　什么样的网站才是出版社最需要的网站，有人说技术好的网站，有人说页面设计要美观的，有人说内容要符合读者、经销商需求的。这些观点都对，但是又不免有些盲人摸象，以偏盖全。什么样的网站才能满足出版社需求，要回答这个问题，需要从建设网站的目的来挖掘，网站不是面子工程，不是赶时髦，而是营销利器，为出版社提升品牌知名度，吸引更多读者和经销商。因此我们就找到了优秀出版社网站的命脉：营销！真正的营销型网站的构建是技术、设计、营销三位一体的系统工程。而其中营销是太阳，设计、技术是行星，技术、设计必须围绕营销运行，“日心说”绝对不可动摇。 　　清华大学、北京大学网络营销总裁班授课老师刘东明梳理了营销型网站的七大标准，这七个标准，是进行网站构建与网站评测的坐标，为我们理清思路与轨迹。而少林门一项重要的基本功叫作七星梅花桩，为练就下一步武林绝学打下坚实的基础。我们姑且把这七项标准称为出版社营销型网站七星梅花桩吧。 　　营销型网站七星梅花桩 　　（一）seo对搜索引擎的友好表现 　　搜索引擎是网民们进入互联网海洋的导航灯，因此能否扼住这个咽喉很重要。部分营销意识先进的出版社已经了解到了搜索引擎优化对于网站的重要性，也开展了搜索引擎营销相关的工作。但是出版社经常犯的错误是认为SEO是建站工程完成后的才该开始的工作。这种做法就像就像进行城市建设之初，没有规划好道路，后期所有工程都完结了却要改建扩出通路，会牵扯到很多建筑，带来许多不必要的麻烦。如果一个出版社没有从SEO角度去设计，做好之后，还需要花不少钱请专业的SEO公司进行网站优化，不仅非常麻烦困难，更会浪费很多时间和金钱。所以出版社在网站构建之初，就需要从SEO的角度去设计。 　　（二）content完好的内容支持 　　对于网站来讲，内容为王是不变的真理。内容就是网站的血肉，是网站真正的核心。那么内容应该如何设置，才能真正能吸引和留住读者和经销商？ 　　1.内容容量要扩大 　　内容丰富是必须的。很多出版社还未充分意识到网站在出版事业发展中的重要性，网页制作也过于简单（甚至有的一个出版社站点仅占一个网页），传递给用户的信息量相当少。这往往与出版社本身形象及声誉极不相称。 　　2.内容素材要深挖 　　网民们来到网站，最希望了解的自然是图书信息，比如，对每本图书进行介绍：封面、作者、内容简介、定价等。很多出版社到此为止了，其实，这远远不够！很多图书导购的“深层信息”没有被展示。比如，我们在书店，能够翻翻这本书的大致内容，在网上，却很难“翻看”该书的部分内容，也不知道其他看过这本书的网友对该书的评论。如在广西师范大学网站（ｗｗｗ．ｂｂｔｐｒｅｓｓ．ｃｏｍ）上，你可以看到每本书的“品味精彩”，让你看到该书的精彩样章，相当于在书店翻阅了这本书；还有“网友评论”栏目，附有诸多看过该书网友的评论文字，有褒有贬，真实再现，供你购书参考。还有，该图书导购附有编辑手记、前言、序言、新闻报道等相关内容，让你买与不买都有着丰富的参考信息。 　　3.内容编排 　　首先是突出重点内容，大标题，大图片塑造视觉冲击，这也是借用报纸的操作手法，其次是内容协调，每一个栏目应确保足够的信息量，避免栏目无内容情况出现；再次是内容形式，兼顾视频、图片、文字的比例和页面协调。 　　4、内容呈现方式 　　这点更多的是细节，包括新文章的标记、文章导读、相关内容的推荐、还有网友推荐、打印页面、E-MAIL发送给好友、复制网址等。此外，对于文字部分，字体大小最好设置可调选项，对重点内容进行标注，对关键词设置链接（seo），如果没有广告的考虑，最好不要设置多页浏览，很影响阅读体验。 　　5、内容更新 　　网这一点非常重要，我看到诸多出版社网站建设好了之后就落满了蜘蛛网，沦为了无人管理的僵尸站，这样的网站如何要求我们的网民来浏览呢?很多出版社将上网当作上级下达的任务来完成，以为在网站上留有网页就万事大吉了，再也不用管它，这导致许多网站驻留网上的仍是好几个月前的陈旧信息。网页更新速度过慢使用户对其失去新鲜感，造成用户流失。 　　（三）vision视觉设计 　　视觉设计决定着网站的“脸盘儿”，而视觉体验是用户对整个页面效果的第一感官体验，即用户没有经过思考前的一种视觉感受。这第一眼感觉重要性非常，毕竟用好“色”之心，人皆有之。网站“盘儿靓”才能第一时间俘获网友的芳心，同时，还将直接影响用户是否进行下一步的操作。从整体来讲，做好视觉体验，需要网站建设者把握两条纬度展开：目标消费者、出版社品牌。 　　（四）usability易用性 　　营销型网站除了好看，还要好用，要让用户操作起来很爽。易用性是营销型网站的又一重要坐标。易用性的设计必须“以人为本”，但是实际中常犯的错误是设计师或者网站建设策划者站在了自己的角度上构建网站，本位主义。因此我们必须要学会换位思考，亲自对网站的各种操作进行体验，从一个普通读者使用过程中感受分析，才能知道什么样的设置能带来更好的体验。网站的易用性主要通过速度体验、操作体验、结果体验、信任体验这四方面做好。 　　1.速度体验 　　网站打开速度挑战着客户等待浏览信息的耐心，也决定了浏览率。那么是什么问题影响网站加载速度呢？笔者打开了国内知名出版社A网站，他们花大价钱邀请高级美工来设计了漂亮的flash，但是发现等待loading需要5秒以上，恰恰适得其反，用长时间的加载来考验网民的耐心，但结果网民会很不领情的让你“好看”。 　　2.操作体验 　　操作体验是用户在使用网站过程中功能性感受。优秀的操作体验首先需要做到让用户清晰了解自己在网站上能做什么，其次，知道如何做。操作体验的设计需要遵循的圣经就是Kiss原则:KeepItSimplyStupid。就像白居易写诗要让邻家老妪都能读懂，我们要把客户当成没有任何网络知识的傻瓜，让傻瓜都能轻松的在网站中浏览，操作体验才算是成功。以图书分类这个点来看下操作体验的设计。由于出版社的图书成千上万，如何分类不能由出版社自己根据出版社的部门设定或分类方法来分类，那么，到底该以谁的标准进行分类呢？很简单，谁有可能采购或购买你的产品，就以谁的标准来分类。所以，出版社的图书分类最重要的要考虑到各图书批发市场、各书店采购人员的惯用分类方法。其次，才考虑到读者习惯的查询分类方法。——事实上，还要兼容出版社现有的分类方法，因为以上这几种分类方法是存在冲突的。所以，作为网站要特别注意。 　　3.结果体验 　　有了操作之后，接下来就是结果；结果体验就是用户通过操作行为获得的行为结果的一种体验过程。结果体验分二种，一是找到了其需求信息，二是没有找到。结果体验用户给该网站的一个结论，也是用户能否再次光临网站的重要依据，用户的任何一种操作可能出现的任何一个行为结果都直接影响到用户结果体验。自然，友好、客户预期结果体验当然是我们的目标。 　　4.信任体验 　　心理学的经典实验告诉我们同样的信息，发出的信源不同，受众对信息的认可度也不同。对于网站来讲，信任感决定了用户对网站信息的认可度；同时，信任度将影响客户保持率，网站访问者是否会持续的、不断深化在线关系，也是在线忠诚程度的一个重要度量标惟。而在用户眼中，网络媒体的可信度本来就比传统媒体低，因此如果构建网站的信任体验尤为重要。 　　(五)community互动沟通功能 　　网络媒体与传统媒体的重大区别在于互动，无论是网民与出版社，还是读者与读者之间都可以借助网站平台，开展互动沟通。由此出版社网站的黏着度会大大提升。法律出版社网站开辟了人气旺盛的“读者俱乐部”，仅仅“司法考试论坛”就分为在线答疑、司考感言、考生交流、例题讨论等不同的板块。不管你是否购买过法律出版社的图书，你都可以在这里就法律问题进行探讨，套用一位网友的话来说，“在这里，志同道合的网友每天探讨问题，沟通情感，华山论剑，何快如哉！”网友有什么疑问，只要发个帖子，就会有十位二十位热心者在当天就给你回答。 　　(六)monitor全面的网站监测、分析 　　“营销型网站建设与运营”、“网站宣传与推广”、“网站监测与分析”三大核心元素之间是相互依存，紧密联系，构成出版社网络营销三部曲。因此营销型的网站需要具备自身的网站监测与分析系统，充分发挥对网站运营和网站推广的指导作用，为出版社网络营销决策提供重要依据。 　　网络营销分析系统对读者访问网站IP、关健词、在线时间、互动沟通等进行统合分析，进一步挖掘读者喜好、购买习惯等有价值的数据。通过这些数据透彻了解网站的访问客户，帮助出版社进行网站改版更新，做出更好的营销决策。 　　(七)promotion推广 　　很多出版社认为已经完成了网站的构建，就以为大功告成了。开始天真的幻想网站车水马龙，但实际上的结果是却是门可罗雀，“有的网站活着，他已经死了”是一个真实可悲的写照。为什么出现了这种情况？在这个信息爆炸的e时代，网络的发展处于过饱和的状态，全球有1.6亿之多的网站,正如浩瀚无边际的沙海。而一个新增的网站制作好了之后也不过是茫茫大漠中的一个无人往来的“大漠孤堡”而已。如果没有强大的推广信息引导，充当领路人，网民们不能有效的知晓、到达堡垒中，笔者将这种现象称之为“孤堡效应”。 　　很多出版社犯的一个意识性错误是网站本身是具备强效传播力的媒体！孤堡效应揭露了一个严酷的事实：投入巨资兴建的网站仅仅是一个内容的载体，而我们还需要投入大量的外力来助推这个载体，才能达到需要的传播效果。建好网站，仅仅是万里长征的第一步。好网站也面临“酒香也怕巷子深”的问题，网站的推广成为不可忽略的重要部分。 　　如何来做推广呢？笔者认为需要针对出版社网站开展360度全网网络整合营销，搜索引擎营销、博客营销、论坛营销、网络广告、IM营销、视频营销等等，都可以大胆的尝试使用，努力打破“孤堡效应”，才能让沉睡的网站复活。

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