强势工业品品牌：王者点石成金的魔法

发布人：admin     日期：2010-12-07

美国营销学家Larry Ligh：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争，拥有市场将比拥有工厂更为重要。而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。” 谁是全球工业品市场中傲视群雄的王者？ 《孟子•公孙丑下》：“五百年必有王者兴，其间必有名世者。” 2000年以前的王者是高喊“我来了,我看见了,我胜利了”的凯撒大帝；1300年前的王者是以“到处追杀你的敌人，侵略他们的土地，掠夺他们的财富”为快乐的成吉思汗；而在今天，引领全球工业品市场的王者是那些拥有强势品牌的跨国企业——它们深谙营销之道，市场份额傲视群雄；它们以非凡的创新能力领导消费，创造需求；它们游仞于国际资本市场，纵横天下；它们十年磨一剑，以独特的品牌魅力影响人类上百年。 提起它们的名字，有些我们耳熟能详，有些却显得十分陌生。虽然未被大众所熟知，却丝毫不影响它们在BtoB(企业对企业) 市场中各自领域的霸主地位。据联合国发展计划署统计，虽然这些具有国际知名品牌的企业在全球品牌中所占的比例不足3％，但市场占有率却高达40％，销售额超过50％。它们是： 蓝色巨人IBM 微处理器之王英特尔 流体控制技术巨头ITT 电气巨子ABB、GE 工程机械巨头卡特比勒、英格索兰 石油化工大鳄壳牌 化工巨头巴斯夫、陶氏化学、杜邦、拜耳 轮胎巨头普利司通、米其林、固特异 …… 它们究竟靠什么在具有不同文化背景的市场中挥刀立斩本土品牌于马下？他们究竟靠什么在经历上百年风雨和无数次惊涛骇浪之后而愈发朝气勃发？它们究竟靠什么使自己旗下众多品类的产品都能在市场上所向披靡，无往不胜？ 强势品牌——王者点石成金的魔法 技术创新、资本运作、收购兼并、管理创新和品牌战略是跨国企业征战全球工业品市场的主要武器，而以品牌资产管理为核心的全球品牌战略无疑扮演着不可替代的重要角色。 品牌，这个一直被认为是消费品营销领域的专属名词如今已经被众多BtoB（企业对企业）市场上的跨国企业运用的炉火纯青，它们对品牌力量及品牌管理的信奉已经远远超出了发明这一规则的传统消费品市场。成功的品牌管理不但帮助这些跨国企业实现了成就王者霸业的伟大梦想，更使它们拥有了可以点石成金的无边法力和神奇能量；在美国《商业周刊》评选出来的2006年全球最具价值品牌100强的榜单上，消费品品牌可口可乐排名第一，而排名第二的微软，排名第三的IBM，排名第四的通用电气和排名第五的英特尔均为工业品品牌。 具有强大影响力的全球品牌是跨国企业跨越国界和不同文化市场时的有效沟通工具。它使跨国企业在全球范围内都可以用较低的成本快速进入新兴市场；它使跨国企业可以在并购本土企业时依靠强大的品牌价值取得谈判的主动权和资本控制权。 当营销界为达能集团雪藏乐百氏品牌而扼腕叹息的时候，众多的国内工业品品牌其实早已经被跨国企业收入囊中。在轴承行业，美国铁姆肯公司收购了烟台轴承，Torrington收购了无锡轴承，德国FAG集团收购了西北轴承；在内燃机领域，德国博世公司收购了江苏无锡威孚；在润滑油行业，壳牌收购了统一；在工程机械领域，美国凯雷投资集团收购了徐工，卡特彼勒收购了山工、神钢收购了成工……。 具有强大影响力的全球品牌是驱动跨国企业快速发展的发动机。它使跨国企业可以获得更多的商业合作机会和品牌延伸的机会；它使跨国企业可以获得更高更持久的产品溢价；它使跨国企业与客户的营销沟通（广告、促销、公关、事件营销等）变得更加有效；它使跨国企业可以获得了更高的市场占有率甚至实现寡头垄断；它使跨国企业可以招募到更优秀的人才加盟；它使跨国企业可以吸引更多的投资者；它使跨国企业保持持久的竞争力和可预期的长期回报。 具有强大影响力的全球品牌是跨国企业发展的保护神。它可以使跨国企业拥有更多更忠诚的顾客，降低长期经营的风险；它可以使跨国企业在竞争性营销活动中受到的影响程度较低；它可以使跨国企业在遭遇类似“杜邦特富龙事件”这样的危机时能轻松化解。 对于今天的工业品厂商而言，没有品牌或许可以生存，但却注定无法持续和快速成长。“世界是平的”，全球化的趋势使品牌成为产业价值链中最具价值的一环，当拥有强大品牌的企业借助品牌的驱动力牢牢控制着产业链上游的时候，那些没有品牌的企业不得不在产业链的下游苦苦挣扎或沦为代工苦力。 20年前，默默无闻的英特尔（Intel ）开始生产CPU时，它曾在IBM等PC主机巨头的打压和竞争对手的价格围攻之下举步维艰；15年前，英特尔开始启动“Intel Inside”计划以创建强大的公司品牌；今天，英特尔占据全球CPU市场80%以上的份额，凭借着品牌魔法的巨大能量反控戴尔、康柏、IBM等实力强大的主机厂商。 一样的CPU，不一样的英特尔。是谁赐予了品牌如此神奇的法力与能量？品牌的魔力究竟源自何处？ 透过英特尔 “Intel Inside”计划的巨大成功我们似乎可以得出这样的结论：品牌的魔力源于市场，源于客户。是客户赋予了品牌无边的法力和神奇的能量，品牌创建与品牌管理必须坚持以客户为本。 探索王者魔法的奥秘——创建强势工业品品牌的五种元素 能够称得上强势的工业品品牌凤毛麟角，足可以证明创建一个强势的工业品品牌绝非易事。通过对数十家拥有强势品牌的跨国工业企业在品牌资产管理方面的资料进行系统的研究，使我们能够有机会发现王者品牌魔法的奥秘——创建一个强势工业品品牌所需的五种元素。 第一种元素：品牌定位 品牌定位，就是为品牌在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征，从而在目标客户心中占据一个有利位置。拥有定位的品牌才是强势品牌，因为它拥有与众不同的概念，当顾客产生相关需求时，就会自然而然地把它作为首选。 品牌定位的最终目的是在目标客户心智中建立区隔。究竟应该如何进行品牌定位？定位大师特劳特给了我们明确的答案：品牌定位的第一步是分析行业环境，就是要对市场环境和竞争对手进行分析，分析竞争对手（包括行业领袖）的已经成功建立的区隔；品牌定位的第二步是寻找区隔概念，就是在还未被其他竞争对手占领的空白区域寻找可以进行有效区隔的概念；品牌定位的第三步是找到支撑点，就是让区隔概念变得真实可信而非空中楼阁；品牌定位的第四步是定位传播，即把已经设计好的区隔概念通过传播植入目标客户的头脑之中。 品牌定位必须坚持的一个战略原则就是聚焦和专注。一个代表一切的区隔概念实际上什么也不能代表。区隔概念必须进行有效聚焦，才有可能被植入客户的心智之中，成为真正的品牌定位。衡量一个品牌定位是否聚焦的标准是看这个品牌是否成为客户心中某一重要价值的代名词。 在汽车行业，宝马代表着驾驶的乐趣，富豪：（Volve）代表安全，奔驰代表名望与地位，它们都成功的在客户心智建立了属于自己品牌的区隔并取得成功。 如果产品已有一个清晰、表达准确的区隔概念，再去制造更多的定位版本只会使它显得越发混乱。雪佛兰（Chevrolet）以前代表高品质家庭轿车，销量在北美市场排名第一。后来，各种各样的概念把它彻底变成了“四不象”：它可便宜，也可贵；它可以是私家轿车，也可以是运动车；它还可以是卡车和厢式货车。总之，雪佛兰（Chevrolet）似乎可以“满足所有人的所有需求”。今天，雪佛兰的销售排名已经落到第四位。 很多人认为只有非常有实力的企业才可以做品牌，其实不然。在工业品市场上，规模不等于竞争力，客户心智中的强势地位才是真正的竞争力。没有心智资源的企业，规模再大也没有意义。 IBM原来曾经占有“大型主机”的定位，该定位使它成为了美国最成功的公司。后来IBM把品牌相继延伸至小型机、个人电脑、软件、芯片等领域，以至于被各个领域的专家级对手肢解。IBM在PC机领域被康柏、戴尔打败，在软件领域输给微软，在芯片领域被英特尔打败。由于各领域的败退，IBM1993年亏损高达81亿美元。 在低压变频器行业公认的领导品牌既不是AB、ABB，也不是西门子、施耐德这些跨国巨头，而是来自丹麦的丹佛斯（Danfoss），因为丹佛斯只研究变频器，丹佛斯品牌已经成为变频器领域可靠质量和安全操作的代名词。 再强大的单一品牌也无法占领所有细分市场。为了在不同的细分市场上保持领导者地位，跨国企业往往利用代表着不同定位的子品牌保持聚焦。 美国 ITT工业集团是世界上最大的泵业集团，拥有众多国际知名水泵品牌，它们并没有使用ITT这个单一品牌。而是根据泵的用途、种类不同和目标客户的不同使用飞力（Flygt）、捷斯克(Jabsco)、富捷(Flojet) 三个工业泵品牌、罗伯特（ROBOT）潜水泵及空调泵品牌，古尔兹（GOULDS）深井泵品牌， B&G空调泵品牌，罗瓦拉（LOWARA）不锈钢水泵及供水机组品牌。 第二种元素：品牌基因（DNA） 品牌基因（DNA）包括品牌核心价值和品牌个性。具有不同的品牌基因是品牌之间形成差异化的根本原因。品牌基因是品牌资产的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 品牌的核心价值是品牌的灵魂和宪法，是一切市场营销行为的出发点和核心。一个品牌长盛不衰的关键在于它能够独立确定一些不依赖于环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。核心价值既不是口号，也不是广告语，核心价值是那些决定品牌生存的价值，是品牌面对任何困境时都能始终坚持、不为短期利益所动摇的价值。品牌的核心价值是用来增强企业员工凝聚力，规范产品、制造、研发、招聘、合作、营销、服务、战略等一切行为的基本纲领，是由内向外使客户对品牌具有一致性感知的基本保证，是品牌的内核，是品牌向外辐射的能量源。 品牌核心价值是一种差异化的价值主张，它不是凭空想象出来的，它必须是以企业的历史为基础的，结合企业愿景提炼出来的并最能与其他竞争对手区别开来的。 品牌的核心价值应该归纳为3-4个明确而没有歧义的词。 例如： 史丹利（Stanley）工具品牌的核心价值是：质量、知识、革新和诚信 宏碁电脑（Acer）品牌的核心价值是：容易、可靠 确定品牌核心价值的最好方法是“墓碑假设”。人们在选择一个品牌时，往往没有想过品牌对于自己有多重要。当我们假设某个品牌有一天突然消失的时候，人们会怀念它的种种好处，这些好处就是品牌的核心价值。而这种确定品牌核心价值的方式就是“墓碑假设”。 例如： 索尼（SONY）的碑文：我们会怀念它令人惊喜的设计和产品质量 宝马（BMW）的碑文：我们会怀念它的驾驶性能和质量 品牌的核心价值是公司全体员工对客户的一种承诺。它一经确定，就必须渗透到公司的品牌文化之中，渗透到每一个员工的思想之中；公司的所有员工都应该能够准确理解他们应该做什么，不应该做什么，只有这样品牌才有可能对客户兑现它所有的承诺，公司的品牌才有可能成为客户值得信赖的品牌。 有了品牌核心价值之后，我们还要想办法把这些价值用简单明了的语言传递给客户，并通过长期的传播与沟通将其植入客户的大脑当中，这些表达品牌核心价值的语言就是品牌核心信息。 品牌的核心信息必须能够准确传达品牌核心价值、简单、容易被目标客户理解与接受、具有很长的时效，并与竞争对手的品牌的核心信息能够完全区隔。 开利（Carrier）中央空调：全球空调专家，世界空调之父 通用电气（GE）：梦想启动未来 英国石油（BP）：BP,不仅贡献石油 博世(BOSCH)：科技成就生活之美 ABB:以电力和效能建设美好世界 华硕（ASUS）电脑：华硕品质，坚如磐石 无数强势工业品品牌的成功案例表明，一个差异化的品牌核心价值必须转化有效的品牌核心信息，并通过长期一致的沟通和传播，把品牌核心信息转化为客户的长期记忆，才能在客户头脑中建立起真正与众不同的品牌区隔。一个品牌核心信息一旦确定下来，就要进行持续传播，并在5-10年之内不要轻易改变。 品牌基因（DNA）中另一个重要元素就是品牌个性（Brand Character）。 品牌是一种产品与客户之间的关系，是一种客户体验，为了维持和发展这种关系，品牌就要通过各种不同方式与客户打交道，品牌与客户打交道时所表现出来的态度和个性特征就是品牌个性。就象人不喜欢和一个没有个性的人交往一样，一个品牌如果没有个性，就无法引起客户的兴趣，就会在与客户的关系发展的问题上遇到障碍，就会影响到品牌核心价值和品牌核心信息的传播与沟通。 所以，在向客户传达品牌核心信息和品牌核心价值时，要赋予品牌以人性化象征，给品牌人一样的个性，并与其他品牌有所区别。 对工业品来讲，品牌个性可以是：自信、充满激情、固执、诚实、傲慢、直率、沉默、有人情味、善解人意等等。一个成熟的品牌个性往往是企业的领袖的个性或企业的经营理念、企业文化、管理风格的反映，它应该真实、稳定、有别于竞争对手并且被目标客户所欣赏，它既不是一个理想化的创意，也不应该飘忽不定和难以捉摸。 例如：某公司董事长的性格是狂放不羁的和爱冒险的，那么他所领导的品牌也会使人感觉是狂放不羁的和爱冒险的； 1994年IBM的品牌重塑运动开始时，奥美广告调查到的客户对IBM的品牌个性的评价是：傲慢的、自高自大的、反应迟缓的、冷漠的、自以为是的。这种品牌个性的确是IBM集权化的组织结构和官僚化的管理模式，以及因过分强调技术而忽视客户的真正需求的经营理念的真实反映。 具有被目标客户欣赏并非常个性化的品牌个性是一个品牌取得成功的重要前提。既然品牌个性是品牌与客户打交道时所表现出来的态度和个性特征，它就应该既包含一些易于与目标客户取得沟通的要素（例如平易近人、热情、善解人意、富有人情味儿等等），又要包含一些基于企业领袖的个性和企业经营理念的独特要素。当企业的组织机构、管理作风已经使品牌产生了使客户十分反感的个性时，企业就必须改变现状。 第三种元素：品牌要素 营销战略学家凯文•莱恩•凯勒这样定义品牌要素：“品牌要素是指那些用来标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有品牌名称、标识、图标、声音、广告语、广告曲和包装。”其实，广义的品牌要素概念不仅应该包含标记和区分品牌的设计元素，也应该包含品牌的行为识别元素和理念识别元素。 品牌要素不仅仅是一种感官上的识别符号，它是一种具有加强品牌意识、促成品牌联想的功能的强大工具。设计完美的品牌要素对品牌创建的作用表现在：在客户在对公司缺乏了解的情况下，仅凭对品牌要素的感官体验就能够对品牌产生积极的品牌联想。 国内的工业品生产企业普遍忽视了品牌要素对品牌创建的重要作用，而成功的跨国企业却恰恰相反，它们能够把品牌要素的作用发挥到极致。 一、品牌名称 品牌命名不仅仅是要建立一种识别品牌的符号，更要通过品牌名称向客户传达品牌的定位和品牌核心价值，品牌命名是品牌要素中最核心的要素，品牌命名同样也要坚持以客户为本的原则。 30年前从台湾走向世界的宏碁电脑以Acer（拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的）命名自己的品牌，已经定位了自己是一家国际化的公司而不是亚洲公司；Acer的词根Ace(王牌)，在英文中有优秀、杰出的含义，这些意义与宏基所从事的高科行业的特性十分吻合。 同时，在出版物和媒体列举品牌名称时习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acer的印象。 宏基为了更改品牌名称和设计新商标前后共花费近一百万美元。如今Acer的品牌价值已经超过1.8亿美元，销售份额全球市场位列第四。 山猫是跨国企业英格索兰旗下的一个专注于小型工程机械的强势品牌，“山猫”品牌的滑移装载机(skid steer loader)曾经两次被《财富》杂志选入“美国最好”的100种全球范围内的代表性产品。“山猫”这个名字在反映出“小型工程机械”的品牌定位的同时，也非常清晰的向客户传递了“敏捷、灵活、高效率”的品牌价值。 二、360度品牌识别系统（BIS） 建立品牌识别系统的根本目的是创造客户体验。 BIS品牌识别系统（Brand-Identity-System）是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础。BIS 并不等同于CIS。CIS是企业为导向的，而BIS是客户导向的。 BIS品牌识别系统（Brand-Identity-System）由BMI（品牌理念识别）、BBI（品牌行为识别）和BVI（品牌视觉识别）三个基本要素构成。只有保证这三个要素步调一致、协调运作，才能成功塑造独特的品牌形象。 BMI品牌理念识别（Brand- Mind-Identity）是一种情感体验和文化体验，通过它可以向顾客传达品牌核心价值、品牌使命、品牌个性、品牌价值主张、品牌文化和品牌定位等意识形态方面的内容，是品牌识别系统的核心和其他识别系统建立的基础； BBI品牌行为识别（Brand- Behaviour-Identity）是一种动态的品牌识别，是以品牌理念识别为基础而为客户创造的行为体验。它包括营销行为、管理行为、采购行为、社会公益行为、服务行为、公共关系行为等等； 一次成功的社会公益活动、一次令客户满意的产品介绍、一次成功召开的新产品展示会都能给客户带来好的体验，为品牌加分；而一次非法排污事件、一次违反劳动法法规的事件、一次没有遵守承诺的销售行为、一次错误的广告行为都能给客户带来不好的体验，为品牌减分； 二十世纪九十年代初，三星刚刚进入中国市场时，他们在北京机场和市内设立了四五个广告牌，还在机场内的手推车上做了三星的平面广告，结果导致很多人竟然误以为三星是制造手推车的公司。 品牌行为识别的载体是人。所以，把品牌核心理念植入每个员工心中，从细节上规范企业各个方面的行为是建立品牌行为识别的关键。 BVI品牌视觉识别（Brand- Visual -identity）是一种静态的品牌识别，是以品牌理念识别为基础而为客户创造的感官体验，它既包括品牌标记、标准色、标准字、LOGO、卡通形象、户外广告、服务车辆、人员着装等要素的设计，也包括产品形象和包装、商业终端等其他与客户视觉产生接触的设计；品牌视觉识别也可以扩展为品牌感官识别，比如声音识别、触觉识别、味觉识别等等； 恰当的品牌视觉识别为品牌加分，不恰当的品牌视觉识别为品牌减分。 米其林轮胎公司自1898年开始就采用一个卡通人物作为自己的品牌代言人，并起名叫比必登(Bibendum)——米其林轮胎先生。Bibendum这个单词是拉丁语，来源于诗人贺瑞斯的著名诗句“Nunc est Bibendum!”。意思是“现在就让我们来举杯庆贺吧”。 用米其林轮胎人做标识的第一张海报，上面有这行字作为标题，画着轮胎人举着一个香槟酒瓶，里面装着钉子、玻璃碎片和其他道路障碍物。必比登的可爱形象一经推出就很快受到客户的欢迎并家喻户晓，比必登(Bibendum)的可爱的形象激发了很多客户未泯的童心，于不经意间向客户传达了“米其林轮胎横扫一切道路障碍“的品牌价值。 产品的颜色是一种重要的品牌视觉识别要素。每一款法拉利车都以红色作为自己的基本色调，给人以无法抗拒的诱惑与冲击，红色已经成为法拉利品牌的代名词。 十几年来，IBM “Think Pad”笔记本一直沿用着最初的黑色方形的外观设计和红黑两种颜色的视觉对比，从未改变。在客户眼里这已成为了“Think Pad”笔记本的标志。IBM也曾经尝试设计银色的、钛合金的“Think Pad”产品，但都因遭到绝大多数用户的拒绝而流产。 包装也是一种重要的品牌视觉识别要素。壳牌的喜力品牌润滑油包装罐有灰色、蓝色、黄色以及红色四种颜色，所以客户称它们为灰喜力、蓝喜力、黄喜力和红喜力。而这四种不同颜色的产品外包装代表着完全不同的产品定位，即使对润滑油一窍不通的客户也能依靠包装颜色购买到自己需要的产品。这种包装策略强化了品牌识别。 360度品牌识别系统的创建并不是虚无和空洞的口号，它最后要落实到企业每一个角落和每一名员工身上。福田，著名的民族汽车品牌，将BIS细化为400多个要素，即400多个控制点，从研发到最后的管理支持，从内部员工到合作伙伴，从设计到销售，每个单位、每个工作甚至是每个动作都进行量化的控制，才能形成完整的品牌识别体系。例如：福田汽车的在创建BBI（品牌行为识别）时对广告传播中的文字设计、造型设计、所选用的人物形象、职业、气质吻合度以及产品的外形设计、选材等都有系统的量化标准。 第四种元素：品牌价值 美国营销学家科特勒说：“工业品制造企业的核心任务就在于为客户创造盈利能力，使自己成为客户心中的首选供应商，这才是工业品制造企业的核心价值所在。”工业品的这种特点决定了它必须满足客户再生产所需要的一切价值：包括技术价值、质量价值和服务价值。 品牌成就价值，价值成就品牌。品牌不是空中楼阁，品牌价值是品牌的基石。 品质源于责任。如果我们能够了解美国史丹利工具（ STANLEY ）公司宗教般的品质文化，如果我们能走进史丹利的实验室看一看他们对产品近乎苛刻的全面测试，如果我们能亲手触摸史丹利公司生产的有着艺术品般的外观、能在自然条件下使用150万次的合页，我们就不难理解为什么这个已经走过160年漫长岁月，获得无数工业设计大奖，被公认为世界上最值得信任、最有价值的品牌为何能够“经常被模仿，从未被超越”了。 竞争的加剧已经使企业意识到创建一个品牌的前提是自己必须有能力为客户创造差异化价值。可是当更多的企业开始试图通过不断提高产品质量，不断进行技术创新、不断提高服务水平来为客户提供差异化价值时，它们才发现这些价值并没有为塑造品牌价值带来多少帮助，因为客户并不认可他们创造出来的价值，它们仍然难以摆脱在价格泥淖中挣扎的宿命。为什么客户不愿认可它们的差异化价值呢？ 品牌价值的本质是一种客户的感受，品牌价值建立在客户心中。如果客户没有认可品牌的差异化价值，很可能是客户没能感知和体验这些价值，没有被客户感知和体验的价值不能称为价值。那么应该如何让技术、质量、服务这些无形的价值能被客户所感知并真正成为品牌价值的塑造着？ 最好的途径是使价值品牌化。把它们从产品中分离出来，为它们命名，为它们设计LOGO，为它们定位并进行推广和传播。价值品牌化赋予了价值独立而生动的形象，便于客户对品牌的差异化价值进行识别和感知，并很容易与竞争对手区别开来。 一、 技术创新品牌化。 提到技术创新，人们可能会想到专利证书和知识产权，还有一些艰涩难懂的技术名词。 但专利证书上的技术名词对客户来说毫无意义，客户只关心技术创新能为他带来什么价值。技术品牌化完全改变了技术在人们头脑当中的传统形象，它使技术成为独立于产品之外的主角并发挥出令人难以想象的巨大能量。 在跨国企业成功运用技术品牌塑造企业品牌价值并提升市场占有率的成功案例中，“英特尔Centrino （迅驰移动计算技术）品牌推广运动”堪称技术品牌化的经典之作。 “Centrino”代表着飞翔(Flight)、移动(Mobility)、向前迈进(Forward Movement)等含义。Centrino的LOGO非常醒目，象一对彩色的蝴蝶翅膀。在产品价值方面，英特尔宣称：“迅驰移动计算技术”综合兼顾了未来笔记本电脑的“高性能、长电池寿命、无缝隙的无线连接以及时尚创新的外形”四大要求，并称“迅驰移动计算技术”将实现无论何时何地人们都可以通过笔记本电脑或PDA与互联网宽带连接的梦想”。 2003年3月，英特尔开始正式启动 “迅驰移动计算技术”品牌推广宣传活动，这次推广活动在电视和平面广告上的支出超过3亿美元，这个费用甚至超过了微软推广Windows XP的全球市场费用。 “迅驰移动计算技术”由三部分组成：奔腾M处理器,英特尔855芯片组和英特尔Wi-Fi网络连接功能。在专业人士看来，所谓的“迅驰移动技术”似乎只是一系列产品的简单组合，却被英特尔冠以迅驰品牌并大肆宣传。原因究竟何在？ 英特尔把“奔腾M处理器,英特尔855芯片组和英特尔Wi-Fi网络连接功能”冠以“迅驰移动计算技术”的名称，一方面构建了良好的用户界面和沟通平台，使客户很容易就感受到了技术给他们带来的价值；另一方面通过便于识别的LOGO和大规模的广告宣传和推广，“蝴蝶翅膀”成了客户判断笔记本电脑是否具有移动上网技术的唯一可以识别的标准，甚至有些客户认为只有使用了“迅驰移动计算技术”的笔记本才可以移动上网。 在取得最终用户的认可之后，英特尔获得了包括IBM、联想、惠普、戴尔在内的众多主机厂商的鼎力支持，“蝴蝶翅膀”得以以惊人的速度蔓延到几乎所有的主流品牌笔记本电脑上。“迅驰移动计算技术”所获得的巨大成功是堪比英特尔“Intel Inside”计划的技术品牌的成功，正如英特尔公司董事长安迪•葛鲁夫所说：““迅驰是英特尔公司自奔腾以来的第二个孩子”，从某种意义上来讲，“迅驰移动计算技术”承载着英特尔品牌的未来。 二、 服务品牌化 提到服务，人们可能会想到服务是一种企业对客户的承诺，但这种承诺在很大程度上是不能在购买产品之前被客户感知和体验的，它不仅对于客户而言是一个模糊的概念，对企业而言也是一个烦恼丛生的难题：一个服务承诺究竟包含哪些细节？如何让顾客在购买产品之前就能感知和体验服务承诺，如何让服务有形？企业应该如何使服务表现始终如一并与对手相比具有差异化？企业如何保证每一个渠道伙伴也能像厂商一样100%的兑现服务承诺？ 跨国工业企业服务品牌化的实践为成功的解决这些问题提供了很好的思路。 在汽车行业，一汽集团解放汽车公司开始打造“感动服务”品牌，一汽大众推出了“严谨就是关爱”的服务品牌，上海通用汽车推出了“别克关怀” 的服务品牌，海南马自达推出了“蓝色扳手” 的服务品牌；在轮胎行业，米其林——“随你行”服务品牌；在工程机械行业，英格索兰公司推出了“至诚服务”品牌。 服务品牌化使服务不再扮演销售的补充角色，它开始从销售中独立出来成为主角，在塑造品牌价值的同时自身也创造价值。 创建一个服务品牌的过程与创建一个产品品牌的过程非常类似，它需要以下几个步骤：1、定义品牌基因 2、品牌命名3、设计品牌识别体系（BIS）4、塑造品牌价值5、品牌沟通与推广。 在海南马自达“蓝色扳手（BlueWrench）”服务品牌的创建过程中，他们调查得知客户对汽车服务的核心要求在于维修质量、配件质量和价格公正性，所以他们将品牌的核心价值定义为：专业，可靠，值得信赖，将广告语定义为“捍卫汽车价值”：表示他们将通过完善的汽车养护方案和专业的维修作业，保证顾客的车辆始终处于良好的运行状态，保证顾客出行的愉快和轻松并能体验到驾驶的快乐。 “蓝色扳手”这个服务品牌名称具有以下含义：蓝色作为海马的企业色，是消费者甄别海马与其他企业最醒目的标志；扳手代表海马对服务的态度，说明海马的售后服务更加注重对车辆使用价值的维护。二者一起象征着海马汽车服务的专业性与规范化。 在设计品牌视觉识别方面，他们设计的品牌LOGO以图文搭配组合而成，左面通过扳手与手的图形组合象征海马汽车售后服务的专业性，右面则以海马服务品牌的中英文名称和品牌理念构成，整体感觉简洁明晰。在设计品牌行为识别方面，他们规范了服务操作管理流程；在塑造品牌价值方面，他们提出了“阳光假日”、“金秋之旅”等定期的保养措施，对维修价格、维修质量、配件质量等方面做出了承诺；在品牌推广方面，他们借成都车展举行了品牌发布会，相关新闻在多家媒体发布。 三、 质量管理品牌化 提到应该如何让客户感知产品质量，我们通常的办法就是带领客户参观样板工程，参观工厂和生产线，或向客户提供权威部门检测报告和第三方证明。其实这些办法是无法实现差异化的，因为竞争对手同样可以做到。真正能够产生差异化的质量价值来自于基于质量管理体系的管理品牌。 产品品质需要有管理体系作为保障。因为真正让客户对产品品质产生足够信心的是管理体系。 日本丰田汽车的“精益管理”，由摩托罗拉公司首创，后被通用电气发扬光大的“6 Sigma品质管理”都是管理品牌的典范。在这些管理品牌被众多企业所模仿和学习并被写入教科书的同时，也成企业品牌价值的最好证明而令竞争对手望尘莫及。 四、价值链整合 国内很多企业虽然在近年来陆续通过引进国外先进技术和先进设备提高了设备、工艺水平，也在管理方面取得了长足进步，但在产品质量方面仍然无法与跨国企业一角短长，原因何在？忽略全球价值链整合，闭门造车、零部件国内采购是导致产品品质低劣的罪魁祸首。一个国际化的品牌，其产品质量应该具有国际竞争力，而全球化的零部件采购、服务外包和技术合作正是保证产品质量具有国际竞争力的重要措施。 2006年9月23日，以大型产业装备为主导业务的福田雷沃重工正式启动品牌国际化战略，更名为福田雷沃国际重工股份有限公司。为了全面整合品牌与市场优势，并做好向海外进军的准备，福田雷沃重工与德国博世力士乐公司、意大利卡路路公司、LUK公司等多家国外企业签署了技术战略合作协议。此后，由福田自主研发、设计的一款名为“福田雷沃欧豹”的165马力大型拖拉机的关键部件全部依靠“国际技术战略合作体”实现全球采购，它采用了英国Perkins发动机、德国Carraro前驱动桥、德国LUK离合器以及多项具有国际水平的专利技术，使产品在技术和品质上具备了与跨国品牌交锋的竞争力。 第五种元素：品牌沟通与传播 创建品牌的过程其实就是客户与企业相互间建立信任与忠诚关系的过程。仅仅有了品牌定位、核心价值、品牌元素、品牌价值，品牌仍然无法被客户所接受，因为品牌与客户之间还没有进行交流。所以我们必须赋予品牌沟通与传播的功能，首先是让品牌经常与客户见面，互相熟识，然后是让品牌说话，向客户表达自己的思想和个性，倾听客户的想法，并设法与客户产生思想和情感上的共鸣，最后是品牌与客户通过长时间的互相了解而产生信任和忠诚，从而最终实现创建强势品牌的目的。 品牌沟通与传播必须坚持以下六个原则： （1） 沟通与传播要保持一种声音。 （2） 沟通与传播都应对品牌加分而不是减分； （3） 沟通与传播要持之以恒； （4） 沟通与传播要聚焦目标客户； （5） 沟通与传播要自内向外； （6） 沟通与传播要以诚信为本； 工业品品牌传播的常用手段主要包括：广告、产品与品牌推广活动、事业关联营销、事件营销、体育营销和营销沟通。 1、广告 工业品品牌的广告根据功能可以分为产品广告和形象广告。在发布媒体选择上，产品广告会倾向于选择专业媒体而非大众媒体，而形象广告则倾向于专业媒体和大众媒体相结合。 2003年以来，壳牌石油公司为推广“可持续发展“理念，配合开展可持续发展系列推广活动，在中央电视台播出了以“可持续实践”为主题的的企业形象广告，包括“科学家篇”和“水手篇”，向观众讲述壳牌人如何“赋能予人”。 总部位于瑞士苏黎世ABB是电力和自动化技术领域的全球领导厂商。2006年年底， ABB公司的 5则全新的企业形象广告在全国21家最具影响力的平面媒体（其中包括16家财经管理类和行业类杂志和5家报纸媒体）进行投放。广告面向企业决策者、政府和公众（包括客户、合作伙伴和ABB未来员工），意在提升ABB在中国的品牌形象。 2、产品与品牌推广活动 产品与品牌推广活动是工业品厂商与客户进行品牌沟通的一种最常见的方式。这种沟通方式具有促进产品销售、提升品牌知名度、传递品牌价值等多重功效。产品与品牌推广活动主要包括“八会”：新产品发布会、行业展会、技术研讨会或交流会、战略发布会、经销商大会、巡回展、内部培训、认证培训； 例如，IT行业的很多企业都开展认证营销（Certification-Marketing）。认证营销（Certification-Marketing）是指企业依靠自身在行业的技术权威优势，通过对潜在客户进行技术培训并对培训结果进行具有较高公信力的认证，籍此来培养忠诚客户、提升品牌形象的营销行为。作为认证营销（Certification-Marketing）的先驱者，微软公司推出的计算机高级技术人员认证考试已经成为全球公认的计算机软件高级人才认证，由比尔-盖茨签发的证书在全球90多个国家均得到承认。微软认证证书代表着企业及个人的技术实力，其拥有者在全球各地均可享有高就业机会、高薪、相关学业免学分的待遇，甚至在北美的一些国家可以作为外来移民的技术评估标准。 借助认证营销，微软不但推广了自己的产品，提高了客户忠诚度，更提升了自己行业技术与市场双重领导者的品牌形象。 3、事业关联营销（Cause-Related-Marketing） 广告维护品牌，公共关系创造品牌。公共关系与慈善事业是公认的工业品品牌沟通手段中最为重要也最为有效的方式。对跨国企业来说，策划各种公共关系活动，参加或创办慈善事业，除了可以迅速提高品牌知名度和品牌美誉度之外，还有更为深远的意义。针对公共关系与慈善事业如何提升品牌价值与形象的问题，英国营销学家苏•阿德金斯曾经提出了事业关联营销（Cause-Related-Marketing）的概念。所谓事业关联营销就是将企业与非盈利机构，包括慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到促进产品销售、提升品牌形象和知名度的双重目的。事业关联营销体现的是一种既注重营销效率，又考虑社会和道德问题的社会营销观念。 建设部-特灵奖学金是国家建设部科技司和美国中央空调制造厂商特灵（Trane）公司于2005年共同创立的，旨在用于培养资源节约、环境改善领域的高级人才。奖学金每届资助5名不仅在学术研究上有优秀表现，而且对节能及绿色建筑有强烈的责任感的中国博士生。通过设立建设部-特灵奖学金，特灵（Trane）公司在各大院校的建筑专业的学生之中树立了品牌知名度和美誉度。更为重要的是，当未来这些学生走向社会，成为建筑行业的决策者时，特灵（Trane）公司资源节约、环境改善的品牌价值很可能会对他们的决策产生深远影响。 4、事件营销 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的事件，吸引媒体和公众的兴趣与关注，以求提高品牌的知名度、美誉度，树立或重新树立良好品牌形象，最终促成产品销售的手段和方式。 事件营销最主要的特点就是能够快速提升品牌的知名度和美誉度，而且低成本。 中集（中国国际海运集装箱(集团)股份有限公司），这家占据着全球干货集装箱市场份额60%以上，连续9年保持市场份额世界第一的中国企业，正是依靠事件营销在日本市场确立了品牌王者的地位。 一次，一家日本客户要订购一大批集装箱，吸引来日本、中国和韩国三家企业参与，其中就包括中集。客户要求三家各做500个集装箱，中集做过去以后，日本方面说他们的产品有质量问题，中集的总裁麦伯良就亲自飞到日本，到达现场之后麦伯良发现，客户对日本的产品是免检的，对韩国的产品是抽检的，而对中国的产品是百分之百检查的。麦伯良对此很不服气，在跟日本的一些层次比较高的经济界朋友吃饭的时候，麦伯良就向他们提了一个要求：请日本的专家把三家竞标企业产品的品牌和产地都用红布蒙起来，然后请日本的专家去做一个测评，看究竟谁的产品质量好。日本方面接受了麦伯良的建议，安排了20多个专家去做了一次测评。很多测评项目做下来，结果是87分一家、86分一家、64分一家。没有掀开蒙在集装箱上的红布以前，日本人都认为64分的肯定是中国的。一打开红布，在场的所有人全傻了，中集的产品是86分。从这件事以后，日本客户就给了中集50％的定单，日本还保留50％，韩国企业就不给它们做了。后来经过媒体报道，中集的品牌在日本就响起来了。 5、体育营销 体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育营销的主要原因一方面是工业品的采购决策者大多是男性，而男性喜欢体育，共同的爱好可以产生情感上的共鸣，另一方面是体育所代表的精神是一种超越族界限、超越文化界限的人类共同语言，它有助于品牌在全球范围内获得知名度和美誉度。 调查显示，一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3％。有着普通广告3倍的回报率。 上个世纪80年代初，三星还徘徊于韩国一流企业的大门之外，那时，三星产品是“低 价位、低质量”的代名词。1986年，三星赞助汉城亚运会。1998年，亚洲金融危机席卷韩国使三星蒙受了巨额损失，在背负着170亿美元巨额债务的情况下三星仍然赞助了日本常野冬奥会，这一决策让三星开始了向超级巨星的飞跃。此后，三星先后成为悉尼奥运会和盐湖城冬季奥运会的全球合作伙伴，并先后赞助了釜山亚运会、第22届世界大学生运动会、雅典奥运会。如今，三星继续成为2008年北京奥运会的全球合作伙伴。 20年的体育营销成就了三星的品牌传奇：2004年在美国《商业周刊》“全球100家最有价值品牌”的排行榜上，三星公司的品牌价值从2000年的52亿美元上升至2004年的125．5亿美元，飙升了16％。 在选择体育营销的项目时，除了应该着重考虑品牌定位与竞技项目的相关度和项目对目 标客户的吸引力之外，还应该根据产品自身的特点选择最佳参与方式。例如一级方程式赛车（F1）的赞助商可分为三大类：主赞助商、技术赞助商和商业赞助商；主赞助商会出现在车队名字里，技术赞助商主要提供技术和商品给车队，商业赞助商获得广告机会。 以法拉利车队为例,主赞助商是美国菲利普-莫里斯公司，技术赞助商为壳牌（燃料和润滑油品牌）、普利斯通（轮胎品牌）玛涅蒂-玛瑞利（汽车零配件品牌）菲亚特（汽车品牌）；商业赞助商有普利斯通（轮胎品牌）、AMD （电脑硬件品牌）、玛涅蒂-玛瑞利（汽车零配件品牌）、Facom （机械工具品牌）、NGK （工业材料品牌）、SKF（轴承品牌）、Fila （体育用品品牌）、Cevolani （机械设备品牌）acer （电脑品牌）、Poggipolini （钛金材料品牌）等。 6、营销沟通 品牌是一种承诺，而营销是兑现承诺的载体。企业要使品牌成为统帅营销活动的核心，始终如一地在每一天、每一笔销售业务和每一次与顾客的互动交流中兑现这些承诺。从某种意义讲，营销过程就是企业塑造品牌的过程。 营销沟通主要包括人员推销和营销4P策略。 工业品营销以人员推销为主要促销方式，而销售人员与客户交流时实际是代表品牌在与客户交流，销售人员肩负着将品牌具体化给客户的重任。使每一名销售人员都能在领悟并认同品牌核心价值的基础之上成为品牌大使，在日常工作中通过自己的言行为品牌不断加分是品牌创建过程中非常重要的控制环节，正如星巴克董事长霍华德•舒尔茨指出的：“如果我们想获得顾客的极度信赖，那么我们就必须首先在自己人之间建立信任。品牌源自（企业）文化并自然地延伸至顾客。” 同样，在企业选择价格策略、渠道策略、促销策略和广告策略时，不但要考虑销售额的提升，更要考虑品牌形象和知名度的提升，当短期利益与品牌形象发生冲突时，企业应该毫不犹豫的选择放弃短期利益。在价格策略方面，当品牌面对竞争对手的低价冲击时应该毫不妥协的维护自己的定位；在渠道策略方面，品牌进行渠道延伸时应该着眼于品牌形象驱动而非短期利益驱动。 上个世纪80年代初期，三星是美国市场上廉价电子产品的代名词。2001年，在三星电子拓展美国市场的关键时期，它们却做出了全面停止和世界上最大的连锁企业沃尔玛合作的决定，把三星产品从沃尔玛全部撤出，此举虽然使三星蒙受了经济上的巨大损失，却帮助三星彻底摆脱了低端品牌的形象。三星公司的一位市场总监后来这样评价这一在三星品牌发展史上具有划时代意义的事件：“这一转化以及我们大张旗鼓地进军高端市场的战略是三星品牌迅速改善的主要原因。将产品摆在面向大众市场的折扣店里（如沃尔玛）对三星品牌建立高端形象的努力会造成不利影响。” 三星的案例也许能够帮助我们在处理短期利益与品牌形象发生冲突的问题上做出正确的决择。 结束语 淘金黄沙始见金，一个强势品牌的诞生绝非偶然，也不会有任何捷径。品牌定位、品牌基因、品牌要素、品牌价值和品牌沟通是创建一个强势工业品品牌不可或缺的五种元素，没有这些元素就不会产生品牌。 “临渊羡鱼，不如退而结网”。如何在实践中灵活运用这些元素，在本土创建具有全球影响力的工业品品牌，国内企业可能还有很长的路要走。

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