“营销九段”系列之二

发布人：admin     日期：2010-05-19

“营销九段”系列摘选之二 【作者：刘有法 实战营销专家、管理咨询专家；“营销九段”创始人；多家教育集团专家成员。】 二段 谋 量 （“将帅”段） 销量是企业唯一值得开发的直观财富；是企业为未来发展“买单”的必需成本。 （一） 多 销 ● 分销商管理做好“五个相结合”： 客户考查与合同约束相结合； 价差体系与考核指标相结合； 过程返利与销量返利相结合； 产品编码与专员巡市相结合； 处罚规则与执行力度相结合。 ● 预防市场“窜货”： 企业“三件事”：单品编码；区域编码；专员巡查。 分销商“三不越”：不越品；不越本；不越界。 ● 终端营销做好“五个相结合”： 网点选择与深度考查相结合； 广告诉求与卖场铺货相结合； 商品陈列与导购促销相结合； 单品追踪与补货跟进相结合； 先期管理与长期维系相结合。 网点量≠网点质；铺入率≠上柜率； 上柜率≠目击率；目击率≠销售率。 ● 终端是企业首要投资战略。 因为，它是一种快速上手、寻求延续的传播“媒体”；能为企业省去大量的销售成本；能使产品对目标群体进行消费“拦截”、直接会面并由此获得异常丰富的、慷慨解囊的顾客资源。 企业在认真“裁剪”出适合自己网点的基础上，广告、铺货、导购同步到位；同时给以强有力的“市场支持系统”并以非凡的定力去坚持，利润与成长就会尾随而来！ （二） 快 销 ● 打不开锁，问题不在锁而在钥匙。 打不开市场，问题不在市场而在方法。 ● 体育，是个特殊传播载体； 它具有社会性、公益性与隐含性。 企业巧妙利用这个辐射力极强的推广平台，找准品牌与体育之间的对接点，将品牌诉求贴切依附于体育焦点的边缘，以让人热血沸腾的竞技运动引发公众的心理折射从而不露痕迹地完成对品牌的情感转移。 ● 人，都用希望期待未来。 企业以美好联想吸引受众，留下品牌记忆。 选择目标群体喜爱的、与品牌亲和指数相对大的明星做品牌代言，使顾客见了明星想起品牌，见了品牌想起明星；并在运作过程中及时取舍调整，方使品牌价值延续积累、相生相伴。 ● 营销如“蜘蛛结网”。 先破点；再连线；后织面。 前期讲求重点突破；后期讲求全面渗透。 前期治表；后期治本。 市场前期，不可轻为；采用“铺天盖地”的市场引爆策略，到头来恐怕“泥牛入海、一去难返”！ 唯有踩准市场节拍的点，方可得心应手地依次构建你的大市场，令你在等待结果的日子里永不失望！企业随着市场的崛起，风采跟着走出来! （三） 长 销 ● 滴水穿石在时不在力；市场争锋在久不在速。 企业不能因“毕其功于一役”的短期财务增长大呼过瘾；而应以长期的高效行为过程构成底蕴深厚的市场培育。 ● 品牌价值是企业真正的资产。 能让顾客脱口而出并加以赞誉的品牌才是好品牌；能让“洋人”称道的品牌才是国际品牌。 ● 品牌延伸不可脱离母体。 即与品牌原有核心价值相关或保持一致；借助母品牌影响力的光环引起目标群体的关注而形成新的利润增长点。 ● 产品价值≠品牌价值；品牌价值高于产品价值。 品牌价值的形成经历“三个阶段”： 从多次消费到信赖产品；从信赖产品到不在意价位；从不在意价位到信赖品牌。 一旦谁拥有品牌信赖，谁就拥有情有独钟、持币待购的客流！ 但，滴水穿石非一日之功；品牌价值绝非一夜窜红。 它需要一个异常艰辛的、甚至经过几代人共同努力的漫长过程；需要遵循品牌成长规律，进行合理地战略化与价值化的双重规划，并深层固化、终身呵护，方可魂魄铸就、亘古长明！

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