文化营销

发布人：admin     日期：2010-05-19

文 化 营 销 【 作者: 刘有法 实战营销专家、管理咨询专家；“营销九段”创始人；多家教育集团专家成员。】 （一） 为何文化营销 A 从竞争角度： 市场竞争，表面是产品的竞争，而深层次的却是文化的竞争。 文化营销能带来确实的客户影响与可量化的财务增长。 B 从品牌角度： 产品进入市场为什么卖不上价？原因有两个：一是品牌知名度低；二是文化附加值低。 品牌的一半是文化，未来的市场将是一场文化大战！ C 从顾客角度： 文化营销能添加顾客对产品的普遍兴趣，引发单人销量的倍乘效应。 文化营销能升华顾客对产品的可认知价值，产生相应的品牌溢价。 （二） 如何文化营销 A 寄托底蕴丰厚的主题内涵； 案1：某羊毛衫品牌锁定“羊”主题，传播“羊文化”。 案2：某牛奶品牌锁定“牛”主题，传播“牛文化”。 案3：某白酒品牌锁定“福”主题，传播“福文化”。 案4：某钻石品牌锁定“爱”主题，传播“爱文化”。 案5：某景区品牌锁定“偏爱”主题，传播“偏爱文化”。 案6：某洗发品牌锁定“去屑”主题，传播“去屑价值”。 案7：某轿车品牌锁定“安全”主题，传播“安全价值”。 案8：某牙膏品牌锁定“防蛀”主题，传播“防蛀价值”。 B 追加真实可感的故事情节； 案1：某白酒品牌以“乾隆皇帝”走入品牌。 乾隆，乃清代创下绝世辉煌的著名皇帝。武功高强，聪明绝顶。曾平息国内多处暴乱，击败外敌入侵，六次南巡……，使中国成为最强大的帝国之一而雄踞在世界东方！ 该品牌围绕“乾隆皇帝第二次南巡”为主线，传播品牌。这种勺取帝王之威，折冲仰慕品牌的见证手法，无疑为品牌平添了雄浑厚重、力拔头筹的个性色彩！ 案2：某饼食品牌以“武则天皇帝”走入品牌。 武则天，乃中国古代历史上唯一的女皇帝。楚楚动人，充满智慧。14岁入宫，被唐太宗选为才女；太宗去世，到感业寺出家为尼。高宗继位，召回宫为妃。从32岁以皇后身份参政到82岁，执政50年，用贤才、兴水利、治污吏……，使中国经济得以稳步发展。 该品牌围绕“武则天出家为尼”为主线，传播品牌。这不仅道出了品牌的前世今生，同时为品牌隐逸一种幽香怡人、无可替代的神秘之光！ 案3：某烤肉品牌以“成吉思汗”走入品牌。 成吉思汗，乃我国蒙古族战功赫赫的杰出军事家，创建了横跨欧亚的蒙古大帝国。征服中亚，进击印度，击败俄国联军，并在临终前定下灭金、灭宋的战略。 该品牌围绕“成吉思汗远征欧洲”为主线，传播品牌。这不仅记录了远征欧洲途中烤肉的真实情节，而且体现出历史传承的原汁原味！ 案4：某美容品牌以“杨贵妃”走入品牌。 杨贵妃，乃中国古代“四大美女”之一，素有“羞花”之雅号，童年在山川秀美的蜀中度过，后入宫成为唐玄宗集三千宠爱于一身的贵妃娘娘。唐玄宗为博得这位如花似玉、倾国倾城的美人一笑，曾留下不远万里、快骑传送鲜荔的千古趣事！ 该品牌围绕“杨贵妃受宠”为主线，传播品牌。这种以美丽作为品牌的永恒话题，引发受宠奇迹的原来源自一个神秘的古药配方——这就是今天的品牌秘方！ 案5：某药品品牌以“黄真人”走入品牌。 黄真人，乃明朝一代名士。医术高超，名满天下，留下许多灵丹妙药、治病救人的佳话，并在民间广为流传。 该品牌以“黄真人为始祖”，可谓：根深叶茂、正宗地道！它在历代变革的沿续中，成就了今天红红火火、益于人间的一代名牌！ 案6：某面食品牌以“康熙皇帝”走入品牌。 康熙，乃清代奠定“康乾盛世”的著名皇帝。雄纬气魄，王者内涵。8岁继位，16岁擒鳌拜，后平“三藩”，收台湾，定蒙古，抗沙俄，垦农田，治黄河……，在位61年，可谓：功德无量、势达八方！ 该品牌以“康熙犯疾思面”为主线，传播品牌。这种以帝王舞动品牌的传神手法，折射出无尽的价值亮点！ 案7：某比萨品牌以“印度气候”走入品牌。 印度，位于亚洲南部，巍然耸立的喜马拉雅山将它分割成一个独立的地理单元，境内大部地区属亚热带气候，农作物四季生长，终年湿闷。 该品牌围绕“印度湿闷气候”为主线，传播品牌。几千年前，印度人在终年湿闷的气候里，为了刺激食欲，在食物中配入香料，成为咖喱，又称“香料总汇”。这不仅为产品披上了一层神秘面纱，而且让人们感到它是一种“一味醉千年”的馋嘴食品！ 案8：某啤酒品牌以“海外佳话”走入品牌。 美国总统尼克松与品牌；希拉克总统与品牌；柬埔寨西哈努克亲王与品牌；国民党主席连战与品牌；新加坡老人与品牌；韩国人与品牌；海外华侨与品牌；香港商人一家三代与品牌；美国国际评酒会与品牌……。 该品牌围绕“海外故事”为主线，传播品牌。这种采撷海外佳话、娓娓道来的表现手法，不仅道出了品牌远足各国的奇闻趣事；而且彰显出在国际市场不可动摇的王者地位！ C 引入匠心独具的表现意境。 案1：苹果：出园价原本每公斤1.5元；后经过人为在生长后期添加“福、寿”意境之后，出园价上升到每公斤4元，还争抢订购。 案2：桃子：出园价原本每公斤1.6元；后经过人为在生长期变形成“寿星模样”之后，出园价上升到每公斤26元，还供不应求。 案3：瓷具：一套高档生活瓷具在卖场原本售价250元，还少有问津；后经过人为追加“姓氏元素”之后，每套售价上升到2500元，还订不到货。 案4：钥匙：普通的轿车钥匙原本配一把只需10元；后经过人为添加“浪漫元素”之后，配一把价格上升到150元，还满怀欣喜。 案5：葫芦：一只烙画的亚腰葫芦，在中国原本卖2元，还倍受冷落；后经过人为注入“欧洲民俗元素”之后，出口价每只20元，还爱不释手！ 案6：玩具：一只普普通通的布娃娃，原本每只售价50元；后经过人为注入“生命元素”之后，每只售价上升到300元，还自我得意！ 案7：饰品：轿车驾驶室内的吊挂饰品，原本一副10元；在另一面人为引入“姓氏元素”之后，每副售价50元，还安然自得！ 案8：运动鞋：一双白色运动鞋，出口到欧洲，人家原本当地摊货卖，每双售价8欧元；后经过人为在鞋面引入“时尚元素”之后，每双鞋上升到100欧元，还倍受青睐！ （三） 小结语 “雪落无痕，渗透大地”；文化无形，洞穿人心。 文化是竞争之魂；是运载产品的血液。 时间印证文化的份量。 无形的营销文化创造有形的资产价值。 但，文化营销不同于传统的概念营销，概念营销是围绕产品炒作；而文化营销则跳出了行业与产品，以非产品因素、非销售方式，借文化“沃土”将产品轻松地“植入”消费者心中，从而为你“涮”出一个又一个有滋有味地、盆满钵满的丰收年！ “腐草无光，化为莹而耀采”；文化无声，化为值而聚财！

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