品牌传播的连续性和一致性

发布人：admin     日期：2009-09-25

很多人认为，成功是许多微笑的努力所带来的结果集合。事实上，无论你是否努力，表现在市场上的结果没有本质的差别。历史证明：真正在市场上卓有成效的是单一的、持续的、坚持不懈的抓住核心策略进行诉求。更进一步说，在任何既定的情况下，只有一个方向上的市场努力才能得到真正的回报。品牌传播的一致性和连续性是非常重要的。 “Do one thing，Do it right!”做一件事，做好一件事，这是美国肯德基创始者的一句名言。在品牌传播中，品牌与消费者的沟通要用同一个声音，持续不断地向消费者传播。坚持是非常重要的。品牌的信息断裂不仅会使传播的成本上升，更重要的是会让消费者轻易地忘掉你。 <案例一>亲情无价——喜之郎果冻 中央电视台的喜之郎果冻广告深入人心。它所代表的果冻布丁产品更是广受欢迎。果冻布丁是一种替代性很强的产品，技术含量低，是一个很容易进入的食品产业。果冻布丁的国内第一品牌喜之郎就是在这样一个容易进入的行业当中，许多年来一直保持着行业至尊地位，除了精明的营销策略外，一个重要原因是在品牌宣传中始终如一地坚持自己的品牌策略。 亲情无价是喜之郎品牌建立的长久价值观。喜之郎的广告一开始就放弃了产品具体功能的诉求，而是把着眼点落在了她给人们带来的情感享受上。这种情感享受的不断积累，便形成了喜之郎广告中特有的家庭价值观，即亲情是无价的。 作为一种大众食品，喜之郎广告中价值观的体现，迎合了更大层面的消费者的反响，而不是把自己仅仅局限在儿童食品的框框里，在广告的表达上做到了孩子和家长情感上的共鸣。这也是喜之郎为什么受欢迎的一个原因。 用价值观来整合不同广告片的表现形式，使得喜之郎每年不断翻新的电视广告万变不离其宗。针对不同的人群，儿童、情侣、家长、老人，虽然牵涉到的具体产品不同，表现内容相异，但由于价值观的坚持和不断重复，使得喜之郎的广告具有很强的聚合能力。这种聚合的结果，逐步使品牌形象在消费者心目中丰满起来，并占据了牢固的位置。 单独制作一条温馨感人的广告片并不难，而将这种打动人心的元素提练上升为品牌的价值观，并在多年的广告操作中坚持下去，就不是容易的事了。用价值观塑造第一品牌。有价值观的品牌才有市场着力点。而始终如一地坚持价值观，才会使品牌具有生命力。 喜之郎在短短的几年中，从一个年销售额不到5000万元的地方品牌，迅速发展壮大为年销售10多亿元，市场占有率达70%以上的全国性品牌，成为行业的绝对第一品牌，这与长期坚持自己的品牌策略是分不开的。 <案例二>“口渴的感觉成就四海一家”——可口可乐“欢乐”的主题 世界知名品牌可口可乐，在传播策略上始终坚持一个“欢乐”的主题，在不同的国家和地区用当地的文化来演绎这一核心概念，取得了长期的成功。据统计，从1886—1993年，可口可乐32次变换主题，用过94条口号，诉求点各不相同，但始终贯彻一条主线：对不同国家、种族、文化的消费者都力图传达一种世界性的语言——“A touch of thirst makes the whole world kin。”（口渴的感觉成就四海一家）这一口号是可口可乐全球广告宣传的灵魂。可口可乐这100品牌对于任何一个有潜力的市场都不是倚仗自己全球第一品牌的地位，而是一贯紧跟当地时事，并贯彻“统一主题，特别表现”原则性策略。如可口可乐公司广告语“无法抓住那种感觉”（Can’t beat that felling），在日本改为“我感觉可乐”（I fell Cola），在意大利改为“独一无二的感觉”（Uunique sensation），在智利又改为了“生活的感觉”（The felling of life），广告信息始终围绕着主题反映当地的文化，在不同时期有不同依托对象和显示途径、生活方式、无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形成中的位置。一罐可口可乐除是一罐饮料外，它还传达了一种人类的基本情感。于是我们看到可口可乐在始终如一地向牌子里灌输这一情感，不懈地塑造品牌的性格。对不同国家种族、文化的消费者都力图传达一种世界性语言：欢乐时光，尽情畅饮。 <案例三>“新鲜的，美菱的”——美菱冰箱，新鲜生活的创造者 美菱冰箱是国内的知名品牌。美菱是一家以创造新鲜生活为宗旨的集团。它以冰箱为核心产业，集采购、研发、生产、销售、物流、维修、服务及电子商务于一体。它以全新的研发理念、服务模式和崭新的形象展现在社会的面前，提供富有特色和创新的产品和服务。它既是传统意义的生产商，又是新鲜化的创导者、开拓者和传播者，更是现代生活方式的引导者。它强调新鲜的、生活的、人性化的企业理念，强调创新的、领导的产品，强调优质的、周到的服务。它是高品质、新鲜生活的象征。美菱的成功关键在于，多年来一直坚持“新鲜”这一主要策略。 1989年，冰箱市场推广各种新概念层出不穷，节能省电，环保无氟，健康抗菌等等声音嘈杂纷乱，而美菱的产品研发能力却很有限。天进广告公司经过反复思考论证，决定摒弃大而全的战略定位，集中焦点，坚持核心价值，把美菱塑造成新鲜生活的创造者，并且坚持对品牌进行四年多的用心呵护与培育，使美菱品牌名满天下。 美菱的品牌核心定位是“新鲜的、美菱的”。这一定位一是体现了美菱冰箱产品的特征和目标，让食物更新鲜、更美味；二是“新鲜的、美菱的”所涵盖的意义非常深厚，美菱所带来的除了冰箱本身带来的保鲜，还有生活的保鲜，情感的保鲜，事业的创新；三是美菱以“新鲜的”作为品牌核心，寓意美菱集团一种活力的、创新的、勇于革新，不断进取的、永不落后的鲜活状态。美菱围绕这一战略定位推广品牌改造工程，力求使品牌形象更鲜明、更有差异化，以助实现长远的品牌战略目标。 其他品牌也进行“保鲜”的诉求，却未能动摇美菱在这一概念上的牢固占位。美菱的成功就在于坚持多年品牌的积累，使其保持了强劲的竞争力、一直排名国内冰箱品牌前五名。整合传播让我们用同一种声音说话，品牌的建设则要求我们用这种声音一直说下去。 几年来，天进在服务美菱时始终坚持“保鲜”概念的诉求，并在广告运动中不断强化，进一步提升为美菱新鲜观点：“新鲜就是留住最美一刻、新鲜就是留住可口一刻”、“男人要新鲜、女人要保鲜”、“爱情容不下第三者，新鲜容不下细菌”。同时影响推动美菱冰箱在“保鲜”技术上的不断发展，给“新鲜”更多的技术支持。美菱先后开发出数字冰箱、纳米冰箱、语音冰箱、网络冰箱等，同时针对竞争产品，美菱不断完善冰箱色彩、流线、外观、内腔的设计，保持了美菱品牌的新鲜活力。另一方面，从理性概念上的“物质保鲜”进一步提升为感性的“新鲜生活新主张”。 <案例四>“真诚到永远”——海尔俱乐部 天进广告公司曾为海尔集团品牌与产品品牌之间的相互推进进行广告策划。当时面临的问题是海尔集团规模较大，产品类别较多，如何令广告资源得到最合理的使用，如何令不同的产品广告与集团推广之间产生互动的作用，是当时面临的主要课题。 为了解决这个问题，天进在传播过程中延续海尔“真诚到永远”的品牌形象。在海尔俱乐部的广告推广中，天进把海尔各款产品巧妙融入，塑造了海尔集团强大的实力背景，创作出“成长篇”电视广告，通过主人公的成长经历，把海尔的各款产品与服务巧妙地融入海尔俱乐部，一一带出其优越性，将海尔俱乐部塑造成一个不断为消费者带来高品质产品和高科技信息的“家”的形象。这是一条感性与理性充分结合的广告片佳作。各种产品广告充分挖掘产品的独特利益，提炼通俗直白的广告口号，并且不同的产品用差异化的广告个性表现打动不同的消费群，使各种产品广告都浸透了强烈的人性关怀，令“真诚到永远”的品牌形象得到不断的支持与积累。 结果，海尔俱乐部的推广成功塑造了海尔品牌对消费者“真诚”的态度，海尔俱乐部“家”的形象成功地获得了广大消费者的认同，进一步延续与提升了海尔“真诚到永远”的整体品牌形象，并切实带动了旗下各类产品的销售。各种产品广告情趣盎然，摆脱了海尔以往与消费者的隔膜感觉，使其能真正成为消费者所喜欢的品牌，并在行业中保持领先地位。 <案例五>价格杀手——格兰仕 在国内，格兰仕以善打价格战获得了“价格杀手”的绰号；在海外，格兰仕以挑战“日本造”、“韩国造”获得了“中国狼”的绰号。 格兰仕走的就是一条“竞争为王”的丛林路线：鹅毛掸子——羽绒制品——微波炉——空调，小家电，将一个产品做大做强，然后再做下一个产品。在不同的成长期生产不同的产品，相互依托、相互支撑、最后形成一个硕果累累的“家电花园”。格兰仕掌舵人梁庆德称之为创业三部曲，即发展初期的拿来主义；初具规模后的一流主义；走上发展快车道的平民主义。按照梁庆德的思路，在微波炉这个产品上格兰仕要做到在全球市场上达到垄断。“在单一产品上形成绝对优势，这叫做一个拳头打人。” 格兰仕的专业化战略制造已发挥出强大的杀伤力。 2002年，格兰仕空调发动了代号为“珠峰行动”的战略总攻，打响了空调降价“第一炮”，近20款主力空调同时降价，平均降幅达35%，其中1款1.5匹分体机一步让利1055元。 人们已习惯了格兰仕的降价行动。如格兰仕的新闻发布人俞尧昌所说：“降价是我们的‘战斗机’，哪里需要我们就投放在哪里。”同样是打价格战，“把戏人人会耍，巧妙各不相同”。“柔道经济学”和“规模交易论”是格兰仕价格的两把利剑。这里的“柔道经济学”，是指要用弹性、速度与不正面交锋的手段对抗强敌。换言之，就是转移战场，创造商机。格兰仕在全球市场制造商机。 格兰仕坚持走低价路线，通过价格战，将没有竞争力的弱势企业淘汰出局；再通过规模的“宝瓶口”不断调节价格，一浪接一浪地“降价—规模”、“规模—降价”循环使用，最后形成“道法自然”的良性互动。从微波炉来看，格兰仕就是采用了这种模式：当微波炉生产规模还不足够大时，格兰仕就“深淘滩”——拼命扩大生产规模；当规模足以支持打价格战时，格兰仕就“低作堰”——将“降价革命进行到底”。两者有异曲同工之妙。 格兰仕有家电作业“大白鲨”之称。自2000年9月格兰仕进军制冷业起，即不断在该领域掀起波澜：大力度推出新品、高价赠品，乃至２001年春将价格屠刀挥向空调高端。格兰仕为什么要这样不停地“兴风作浪”？ 格兰仕在自觉或不自觉中领会了其中的要略：当有竞争对手试图进入格兰仕的微波炉王国时，格兰仕就迅速挥起价格“屠刀”格杀勿论；当别的企业致力于多元时，格兰仕就集中一点只做微波炉；当一些企业不惜代价做品牌建网络时，格兰仕放弃两头，咬住一点，只做制造；当另一些企业忙于上市、“迁都”时，格兰仕反而搬来了海外生产线。正是这种稳健和简单成就了格兰仕。 “价格屠夫”绰号的获得应该说有一个过程。1995年伴随着格兰仕发动的一场规模浩大的“启蒙运动”，微波炉得以迅速普及，格兰仕品牌也随之叫响全国。面对格兰仕咄咄逼人的气势，当时的“老大”蚬华决定与惠而浦合资，联手封杀格兰仕。以当时的实力，稚嫩的格兰仕本应不堪一击，但是合资后的蚬华一惠而浦却患上了“优柔寡断综合征”：一项市场推进方案，必须先传到香港分部，再传到美国惠而浦总部去审批，一个来回要拖两三个月。梁庆德瞄准时机当机立断，组织最强阵容，每一个半月推出一套重点针对蚬华一惠而浦的全新价格方案，主动出击。一轮又一轮的价格战打得蚬华一惠而浦乱了阵脚，只好沿着格兰仕设下的局奔波。随着微波炉大战的逐步升级，格兰仕的降价战略日臻成熟，而蚬华一惠而浦却江河日下，最终退出国内市场竞争，重走出口的老路。从此，格兰仕成了微波炉的代名词，“价格屠夫”的绰号也不胫而走。降价策略透出一种竞争智慧。 <案例六>“中国的，世界的”——CECT手机与吴小莉 短短十几年的时间，中国已成为世界头号手机用户大国。但与此地位极不相称的是，中国手机几乎没有自己的品牌。1998年科健率先打响国内手机突围的第一枪，厦华、TCL、波导、海尔等相继上阵，才形成一支国产手机的突围兵团。这支突围兵团在1999年曾经发誓：力争3年内夺回手机市场的半壁江山。如今3年已过，半壁江山虽然尚未夺回，但战绩是人所共见。1999国产手机在中国市场所占份额尚不足3%，2000年已为8%，2001年上升到15%。尽管有人对这个数字表示怀疑，但国产手机确实已成为一支不可忽视的劲旅。 国产手机的竞争对手是摩托罗拉、诺基亚、爱立信等世界五百强企业。相比之下，国产手机总体技术手平仍远落后于国外品牌，核心技术也几乎全部掌握在外国人手中。国产手机3个月才能更新一次。而国际市场平均7天就有一款新型手机推出。不久前还是“养在深闺”的国产手机刚刚才开始创立品牌，而国外品牌已有长期的品牌积累，更何况还有价格封杀阴影。 有关调研资料显示，人们平均每20个月就会更换一部手机，而今后的更换速度还会更快，而且基数庞大，仅中国移动电信的用户就有1.2亿。在中央电视台举办2002年中国手机市场形势与对策圆桌会议上，就有人提出，如今卖手机就像卖大白菜，运作手机的销售就和运作彩电一样，所不同的是，手机基本上没有库存，而且更新得更快。同时，更多的企业纷纷挤入这一市场，除了原来的大牌国际厂商摩托罗拉、诺基亚等之外，当初只是为这些国际品牌做OEM的国内企业也相继开始打造自己的品牌。TCL不惜重金请来韩国影星金喜善作为手机形象代言人，选择中央电视台这样的强势媒体并且在黄金时段中播出，真可谓广告攻势强劲。另外，波导也请来歌星李玫作为其形象代言人推出：“手机中的战斗机”，不甘示弱。厦新A8则以“梦幻魅力，舍我其谁”的华丽姿态在中央台《新闻联播》后天气预报前5秒标版时段闪亮登场，旨在利用强势媒体，迅速提升消费者对产品的认知度。 CECT为中国电子总公司旗下的几家生产手机企业之一，之前销量较低，默默无闻，而且没有特别突出的研发能力，没有完善的销售体系，可以说品牌没有明显的优势，如何塑造值得信赖的品牌进而带动产品的销售呢？这时候国产手机占手机国内市场份额的15%，正逐渐被国人接受。作为国产手机队伍中的新军，CECT的品牌知名度急需提升。如何利用国产手机阵营努力抗衡外资品牌的市场态势为CECT加油呢？ 天进广告公司在接到这个市场课题后，与客户研究怎样快速使CECT手机的品牌让消费者知道，利用名人效应是方法之一。利用名人可以提高传播的效率，但是利用哪个名人必须慎重选择。要通过广告传达CECT手机的中国性和世界性，它的名人选择就必须具有这两个特点。最后决定聘请凤凰卫视著名节目主持人吴小莉为品牌代言人，利用其沟通社会乃至于世界的国际化的形象特质，提练出“中国的，世界的”品牌口号，打造CECT品牌形象的雏形，并将资讯功能较强的商务型手机9656作为切入点，把产品功能与品牌形象较好地结合起来，在往后的几款新产品广告中，把手机代言人的特质个性吴小莉生活中不同的几个侧面相结合，把代言人的特质充分浸透CECT品牌。以其干练、自信的成功女性形象，亮出了“中国的，世界的”传播口号，迅速为CECT打响品牌知名度，在众多竞争品牌手机广告中突围而出，建立起一个国际化手机品牌形象。 广告推出后，CECT迅速崛起，当年跻身手机市场前十名，创造了业界的奇迹。CECT品牌建立起富有实力，具有前瞻性，值得信赖的国际化的公众形象！

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