中国直邮媒介产业发展的现状和发展评介

发布人：admin     日期：2009-08-12

    在中国邮政大力推动下，我国的直邮产业无论从经营规模，还是从内涵、服务形式和服务领域都产生了质的突破与发展。一些直邮客户通过采用直邮广告取得特殊效应，企业由小变大，逐步壮大起来。越来越多的印刷企业、数据公司和广告公司开始关注直邮，同时介入到直邮服务中，直邮作为一个产业逐步形成。
   一、直邮媒介产业的概念、特征和构成 
⒈直邮的定义 
我们综合人们对直邮的描述，提出直邮如下定义：直邮是企事业单位、政府、非盈利组织等为实现信息告知、形象宣传、情感维护、企业营销等目的，选定目标对象，设计、制作宣传品，并用邮寄的方法递送到目标群体的整个过程。在国际上，根据名址的精确程度，直邮产品可以分为：无名址直邮、马赛克增强型无名址直邮、分类无名址直邮、家庭无名址直邮、精准名址直邮。通过对直邮产品进行分类，对不同种类的直邮产品收取不同的费用，以满足不同客户的需要。
⒉直邮产业
直邮产业是提供直邮服务的集合体，这些集合体包括了直邮产品的设计部门、直邮产品的印刷部门、直邮产品的寄递部门，还包括为直邮产业发展提供咨询、政策服务的部门，以及为直邮产业提供用品的其他部门。
⒊直邮产业的特征 
第一，合作性。直邮产业的存在是以分工与合作为前提的。第二，共生性。直邮产业各部门之间在利益上是相关、互利共赢的。第三，整体性。直邮产业是一个有机整体，获取并保持竞争优势不仅要理解邮政企业内部的价值链，而目要理解企业所处的价值系统。第四，虚拟性。直邮产业链在实现邮政业务功能的各个环节之间(包括与产业外部企业之间)建立了一个类似虚拟公司的动态企业联盟。第五，增值性。直邮产业是以产品和服务的不断增值维持运作的，后面的经营活动要在前面产品和服务的基础上生产出新的产品和服务。
二、中国直邮媒介产业发展现状 
目前美国引领了国际直邮产业的发展。2008年美国直邮在整个媒体中占21.6%市场份额，如果把电视分的更细，如网络电视、地方电视等，那么直邮占的比重是最大的；北美和欧洲的直邮市场发展水平也比较高，而非洲、亚洲的直邮发展尚处于起步阶段。在国际上，直邮发展比较快的国家有美国、德国和法国等。我国直邮产业发展过程中，根据不同部门不同主体的作用，直邮产业有不同的运作模式：（1）客户主导模式，（2）数据公司主导模式，（3）广告公司主导模式，（4）印刷公司主导模式，（5）寄递公司主导模式。
三、中国直邮媒介产业发展评价
（一）中国直邮产业已现端倪 
具体体现在：直邮理念和方法在社会及企业得到初步传播；各种形式的直邮产品已在众多行业进行着尝试；直邮市场正在逐步扩大，直邮需求也在逐步被激活；除中国邮政外，印刷企业、数据公司、广告公司开始参与直邮服务。
（二）中国直邮市场处于培育期，直邮产业发展落后于世界发达国家
2008年中国直邮业务收入占全国广告经营总额的7％，而美国在2007年直邮收入就占到广告市场份额的21.5％。我国人均每年收到直邮函件的数量不足8 件。美国人均直邮函件的数量达到700 件，世界平均水平是10 件。2007年我国商函量为120亿件，而美国商函量为2120亿件。
（三）部分直邮相关企业初步尝试进行多种形式的合作，但尚未形成完善、系统合作体系和模式
国内的数据公司规模和数量有限，除邮政外，缺少主体服务直邮的大型具有较强数据挖掘的数据公司；而印刷企业参与直邮服务，主要以承揽邮政企业印刷服务为主；生产制造账单的印刷企业主要集中在上海、江苏等地，广告公司参与直邮也集中在策划、设计的外包，部分公司进行了与邮政的代理合作；虽然直邮的投递主体是邮政企业，但有部分寄递企业开始以隐蔽方式参与直邮的寄递。
（四）中国直邮产业发展正从粗放向精细化发展
目前我国直邮服务处于地毯式轰炸与数据库营销并存阶段。虽然我国直邮企业开始建立数据库，利用数据库寻找目标客户，开展直邮服务，但是由于大部分企业还无法掌握合适的客户数据，或者对已拥有的客户数据的筛选和使用手段还不够成熟，所以很多企业仍然是通过收集尽可能多的地址，进行大量邮寄，开展“地毯式”的直邮服务。随着数据库营销理念逐步被企业接受，企业开始更多的考虑如何与客户建立长期、稳定和促进反馈的机制，进一步提高与客户之间的直接互动。
（五）全国直邮发展仍不平衡 
主要表现在地区整体发展不平衡。居于前四位的上海、广东、北京、江苏直邮业务收入均超过了5亿元，与此形成鲜明对比的是，居于后十位的十个地区直邮业务收入总和尚不足5亿元，全国直邮业务的发展受少数省区的影响很大；区域结构发展不平衡。除了地区间、区域间整体发展不均衡之外，区域间直邮业务结构构成也很不均衡。在东部地区的业务构成中数据库商函所占份额较大,而在中部和西部的业务构成中，定制型邮资封片卡业务发展较快。 

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