工业品品牌：战略要飞天，经营要落地

发布人：admin     日期：2010-09-08

工业品品牌：战略要飞天，经营要落地 原创：包贤宗 战略要飞天，经营要落地；品牌战略必须与企业经营战略相对接。品牌战略必须落实到企业日常经营活动中去，必须获得企业经营各要素的强力支持，才能建立起品牌的核心竞争力；一旦脱离了企业经营战略的支持，品牌是不可能具有持久力和竞争力的，所以我们说：“攘外必先安内”，品牌建设应该是由内而外的系统工程。 品牌核心价值不是找到一个独特的说辞，或是提炼一个独特的口号、卖点，而是在找到核心差异点的基础上，通过各种形式来演绎核心差异点，并将品牌核心差异点放大，从而形成核心竞争力。只有通过企业内部力量的演绎，企业内部资源的聚焦，不断放大品牌核心差异，才能形成持久的，具有竞争力的品牌。 客户对品牌的认知，不是通过你大声的吆喝来获得，因为吆喝，没有什么技术含量，只要嘴巴没问题的人都可以吆喝，但也都可以模仿跟进；而是通过客户持续的、不间断的亲身体验来获得的。 我在多年品牌战略规划的实践中，总结了工业品品牌战略规划的“三力模型”。通过这三方面的规划与管理，就可成就品牌差异化的塑造，并形成个性鲜明、区别清晰、联想丰富的工业品强势品牌。这个模型是以品牌核心价值为核心，以核心差异力、企业支持力、营销表现力三种力量来演绎品牌核心价值，并通过差异管理力维护其合力。 经营要围绕以品牌核心价值为中心的品牌识别体系进行资源聚焦。诸如技术创新、品质控制、人力资源等都以品牌核心价值为方向聚焦资源，并通过各种软资源、硬资源的有效聚焦，由内而外建立起以品牌核心价值为坚实基础，进而形成持续的品牌核心竞争力。品牌的独特个性才能由内而外、表里如一的散发出她独特的诱人魅力，让客户在接触到你的产品，你的服务时，就能真切的感受到与众不同的品质，让客户能够真切感受到价值的真实性。 那么，研发与技术创新如何聚焦资源，从而演绎品牌核心价值呢？ 我们知道，多年来，由于受经济发展水平和国家经济机制等因素的制约，我国工业品企业自主创新能力不足，绝大多数工业企业都没什么核心技术，仅有1%左右的企业掌握有核心技术。我国研发投入占GDP的比重仅为1.4%，而发达国家普遍在3%以上，自主研发投入少，导致我们自主创新能力不足。于是乎，市场流行什么，我们的企业都一哄而上，在研发方面很多时候就只能采取简单的抄袭和模仿，走上一条缺乏远见的“引进—模仿—再引进—再模仿”的道路。 低水平、同质化的竞争，不仅侵蚀了企业的赢利水平，也恶化了企业的竞争环境，从国内的家电市场就可窥一斑。我们看看国内家电企业就是这样，几乎每天都在不断的推出不同的概念，今天你敢“全健康”，明天我就敢“负离子”；今天你“变频”，明天我就“节能”，反正市场上什么热，咱就敢卖什么。甚至有的企业一年能够推出好几个概念，企业研发资源每天跟着市场热点在跑，一会是“全健康”，一会是“纯变频”。这些缺乏核心技术做支撑的漫天概念，是很难帮助企业获得持续竞争力的。 好比空调市场上的热点很多，如空气清新，负离子技术等，但大多数只是提供了次要的、辅助的利益，而不是一些关键性的利益。并且这些概念之间缺乏有机的联系，大家都做，但都做不深，做不透，既形不成特色，又形不成竞争优势。 国内家电企业这一点做的比较好的是“海信”，海信空调不追逐概念与热点，不断在变频技术上升级、突破，逐步形成自己的核心技术，近几年获得了丰厚回报，在高端空调市场上名列前矛。 那我们技术研发的方向是什么呢？我们提倡以品牌核心价值为方向，一切为品牌服务。 地球人都知道：沃尔沃轿车的品牌核心价值是安全，它几十年如一日，把主要研发力量、技术力量都集中在“安全”上：40年代的安全车厢，60年代的“三点式”安全带，70年代的安全气囊，90年代的防侧翼保护系统等。后来又陆续开发出了：自动刹车警示系统、车道偏离警示系统、距离警示系统、酒后驾驶闭锁系统等。它的研发重心一直围绕品牌核心价值进行，始终不偏离“安全”这个方向。就是在设计过程中，在操纵性、舒适性等其它性能的强化，会不得不降低“安全”性能时，它会毫不犹豫舍弃别的性能来确保“安全”。由此牢牢的控制着在汽车安全领域的主动权，为“安全”这个品牌核心内涵，做出了最完美的注解。但也不是其他技术就不要了，一味的追求“安全”，那样真就成了坦克了；而是其他非核心技术只要不落后于行业水平就可以，让这些可以复制的非核心技术围绕品牌核心内涵展开工作就可以了。 宝马也是有所取舍的，在研发的费用上，它主要聚焦到制动技术上，让它的刹车技术最灵敏，加速性能最棒，转向最轻松，甚至在转一个高架的时候，他能够做到，方向盘都不需要你控制，都给你设计好了，他自己可以给你确定一个最合适的角度，让车子开起来最舒服，这个性能永远走在时代最前列，世界最领先。但反过来说，难道沃尔沃的操纵技术就很差吗？也不见得，也许宝马用的一流的操纵技术半年以后它就跟进了。难道宝马就不安全了吗？也不见得，不安全不要命的才敢买呢，对不对？沃尔沃的一些安全技术，宝马在半年或一年以后也跟进了，其实宝马在安全上也不差，它的7系列的也是一流的。 品牌核心价值就象一只无形的手，是企业研发资源聚焦的轴心，通过资源的聚焦，让客户真正体验到这种差异化价值。所以，品牌的塑造过程中，不仅仅是你对消费者怎么说的，更重要的是你为消费者真正准备了什么？所以，企业的研发方向必须聚焦于企业核心价值，我们一切为品牌服务。 这个诡异的社会，糊涂的人们，千分之一的差别，最终造就了几千倍收益的差别，这就是品牌战略给企业带来的回报。本身我们的资源非常有限，如果没有一个指导性的方向进行技术突破，东一榔头、西一棒槌的。你最后会发现，钱是没少花，但就是始终没有形成自己的核心技术优势。

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