宜家低价战略背后：完整控制供应链

发布人：admin     日期：2012-10-26

张雪飞最近一次逛宜家，惊喜地发现自己非常喜欢的那款原价19.9元的斯古拉装饰用花盆仅需9.9元，降幅高达50%，她赶紧又买了2个，打算带到办公室使用。 2012年9月以来，宜家有近300个产品大幅降价，热销的原价49元的思库布储物盒降到29.9元。在张雪飞看来，宜家的某些产品价格已经低得不可思议，比如17件套的普塔食品保鲜盒，价格仅19元，而闻闻看也几乎没有塑料的异味，说明质量还不错。她盘算着，这么大一套保鲜盒，在商超里起码要上百元。 为什么宜家的货品，有降价的空间？在消费者得到实惠的时候，有谁的奶酪被动过吗？ “宜家创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）的经营理念是提供老百姓买得起的家居用品，这就决定了我们在追求产品美观实用的基础上要保持低价格策略。”宜家中国地区（零售业务）总裁吉丽安（Gillian Drakeford）对《第一财经日报》表示，“优势在于，我们控制了供应链的所有环节，能使每个环节都有效地降低成本，使其贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程。” 低价战略的背后 与其他的家具设计师仅考虑产品的样式新颖相比，宜家的设计师不仅仅考虑此因素，同时也将设计作为直接影响产品的选材、工艺、储运等成本的关键环节。 以邦格杯子设计为例：为了以低价格生产出符合要求的杯子，设计师必须充分考虑材料、颜色和设计等因素，如杯子的颜色选为绿色、蓝色、黄色或者白色，因为这些色料与其他颜色（如红色）的色料相比，成本更低；为了在储运、生产等方面降低成本，设计师把邦格杯子设计成了一种特殊的锥形，因为这种形状使邦格杯子能够在尽可能短的时间内通过机器，从而更能节省成本。后来宜家再次将这种杯子高度、杯把儿的形状作了改进，可以更有效地进行叠放，从而节省了杯子在运输、仓储、商场展示以及顾客家中碗橱内占用的空间。 不断采用新材料、新技术来提高产品性能的策略，也是宜家不断创新以降低成本。比如， 宜家的设计师采用奥格拉椅子复合塑料替代木材；后来，为了进一步降低成本，宜家将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品。 宜家还发明了“模块”式家具设计方法（宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。不同的模块可根据成本在不同地区生产；同时，有些模块在不同家具间也可通用），这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的总成本也能得到降低。 在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。 张雪飞在宜家商场几乎看不到导购员，吉丽安表示，这是因为宜家把顾客也看作合作伙伴，顾客翻看产品目录，挑选家具并可以亲自体验，然后自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格；宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势。 “逆向定价”战略 尽管像张雪飞这样的一线城市白领对宜家的接受程度尚可，但是宜家的一份品牌资产调查显示，在中国有56%的宜家顾客并不认为宜家所有产品都是低价的。 “消费者预期与实际价格相比确实有差距。”在吉丽安看来，这是制约更多中国消费者了解和使用宜家产品的障碍，中国消费者的收入水平不能与欧美消费者的收入水平相比，所以宜家中国更致力于改变这种现实挑战。 吉丽安透露，为了让产品具有持续的降价空间，宜家中国正全力打造一个全方位、整合的商业模式。包括新建了宜家工业集团，致力于研发和打造中国市场的产品；在上海建立研发中心，与中国供应商一起开发适合当地的产品；优化目前的供应链，比如目前58%的产品直接从供应商到商场或者终端消费者，而到2020年，宜家亚太区物流服务总裁高博扬表示：“这个数据将达到75%。”要知道，物流成本占到宜家产品成本的1/3. 另一方面，就是从与供应商合作中找到解决方法。从零售反馈看，哪些产品卖得好、量越大，供应商越有动力进行工业化、机械化生产改造，这会形成一个“正循环”。同时宜家也正准备帮助供货商进行信息系统改造，使其能根据宜家商场每天的卖货动态，规划其发货计划和生产计划，从而缩短了整个供应链的周期，降低了成本。 而宜家能保持价格优势的另一个原因是其独特的“逆向定价”战略。与传统的成本定价法不同，吉丽安表示，“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在此之内，尽一切可能做到精美、实用。 有意思的是，宜家产品的推出很多时候来自于供货商，比如一套名为Trysil的卧室五件套，就是中国零售商了解到当地消费者的需求，并参考市场上同类竞争产品的价格，设计出有竞争力的销售价格，有时宜家销售部门还需要参考所有宜家商店的销售记录，按照“价格矩阵”确定价格从而保证某类产品利于销售，比如低于市场价格10%。 然后，研发部门再与供货商一起，结合市场需求设计出满足当地消费者需求的产品，就是说，在设计之前，宜家就确定这种五件套的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。如今这个方式正在中国发挥效力。

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